憑借完善的生態(tài)體系以及高粘性用戶，微信成了運(yùn)營(yíng)人搭建與運(yùn)營(yíng)私域流量、沉淀流量到企業(yè)渠道的最優(yōu)選擇。因此掌握生態(tài)玩法對(duì)運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)顯得格外重要。

微信7.0.12版本上線，這一次改版除了夜間模式，這些新功能更值得運(yùn)營(yíng)人關(guān)注：

微信推出群待辦，可以將小程序和群公告設(shè)為群待辦事項(xiàng)，社群會(huì)有新玩法；微信群推出群工具，小程序新增流量入口；視頻號(hào)小紅點(diǎn)，強(qiáng)提醒的視頻入口；公眾號(hào)新增關(guān)注入口，分享公眾號(hào)文章時(shí)，分享頁(yè)面新增賬號(hào)主頁(yè)入口，導(dǎo)流更為便捷；

加上之前視頻號(hào)可以添加地址定位和公眾號(hào)鏈接的功能，用戶通過(guò)信息流里視頻下方的標(biāo)題鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)微信公眾號(hào)文章。

2020年，在微信生態(tài)里一定會(huì)形成公眾號(hào)-小程序-社群三者之間互相導(dǎo)流，互相支撐的局面。企業(yè)/產(chǎn)品都要重視和利用好微信生態(tài)，搭建和運(yùn)營(yíng)私域流量——精準(zhǔn)+高粘性用戶，將流量沉淀到企業(yè)自己可掌控的渠道中，精細(xì)運(yùn)作將成為無(wú)形資產(chǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力，微信生態(tài)是當(dāng)前的最優(yōu)選擇。

2019年微信月活用戶突破11.5億，小程序日活用戶突破3億，2019 年小程序全年交易額為 8000 億，相較去年增長(zhǎng)了 160%。

因此，內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)論何時(shí)都無(wú)法拋開(kāi)微信生態(tài)來(lái)談內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在短視頻和直播熱潮中，不要盲目追風(fēng)，結(jié)合產(chǎn)品/服務(wù)定位，重視微信的生態(tài)和社交屬性來(lái)打造內(nèi)容和私域流量。

一、2020年新格局：創(chuàng)作介質(zhì)破界——視頻與圖文互為補(bǔ)充

2018-2019年，各個(gè)行業(yè)都在說(shuō)公眾號(hào)流量下降，其實(shí)不是流量下降，而是做號(hào)的套路失效了。內(nèi)容消費(fèi)者面臨的不是信息不夠，而是信息太多，當(dāng)真做到涉及專業(yè)、高凈值用戶的時(shí)候，圖文仍然是主力。

根據(jù)新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容創(chuàng)造趨勢(shì)》顯示，在2019年圖文內(nèi)容占比依舊超8成，不同體裁各有適用門(mén)類、適用場(chǎng)景、適用深度，彼此之間互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。

在2019年活躍的573，235個(gè)公眾號(hào)中，49.7%的賬號(hào)更新頻次維持周更（推送天數(shù)>52），1.5%的賬號(hào)全年日更（推送天數(shù)=365），據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這1.5%的全年全勤營(yíng)業(yè)的賬號(hào)中，81.7%的賬號(hào)為認(rèn)證賬號(hào)，即企業(yè)賬號(hào)。2019年企業(yè)類公眾號(hào)的數(shù)量增勢(shì)迅猛，實(shí)體企業(yè)也意識(shí)到公眾號(hào)對(duì)于用戶喚醒和品牌推廣的重要性，開(kāi)始入場(chǎng)微信生態(tài)，建立相應(yīng)的公眾號(hào)和小程序，大批企業(yè)號(hào)的涌入為公眾號(hào)的生態(tài)增加了新動(dòng)力。

公眾號(hào)商城增量迅猛，小程序成為標(biāo)配。公眾號(hào)生態(tài)下的社交電商可以降低用戶的決策門(mén)檻，提升轉(zhuǎn)化效率。將公眾號(hào)內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，彰顯了運(yùn)營(yíng)者的帶貨硬實(shí)力。越來(lái)越多的企業(yè)將利用自己的既有渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的量級(jí)飛躍。

2016年，招商銀行信用卡公眾號(hào)用戶突破2000萬(wàn)。2017年，中國(guó)移動(dòng)10086公眾號(hào)用戶突破1億。2018年，漢堡王公眾號(hào)用戶突破1000萬(wàn)。2018年，麥當(dāng)勞公眾號(hào)用戶突破5000萬(wàn)。2019年，喜茶Go小程序全年新增1582萬(wàn)用戶，小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬(wàn)。2019年，喜茶公眾號(hào)，單篇推文閱讀量最高99萬(wàn)+……企業(yè)公眾號(hào)，尤其是服務(wù)號(hào)，也超級(jí)好玩，只不過(guò)是：悶聲的好玩。疫情期間茶飲品牌通過(guò)自有小程序商城與O2O平臺(tái)，開(kāi)展的外送業(yè)務(wù)與品牌周邊零售業(yè)務(wù)成為主要盈利來(lái)源。疫情期間美團(tuán)傭金上漲，最高可達(dá)30%（早期的O2O平臺(tái)僅5-8%的抽傭），大批商家紛紛戲稱自己是在給平臺(tái)打工。喜茶卻能直接跳過(guò)O2O平臺(tái)，打造從一條數(shù)字化的供應(yīng)鏈到2000萬(wàn)的私域流量，以微信生態(tài)為陣地，以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運(yùn)營(yíng)為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)。

在流量越來(lái)越貴的趨勢(shì)下，自建私域流量池不僅是餐飲行業(yè)必然的未來(lái)，還是眾多產(chǎn)品的未來(lái)。

二、微信內(nèi)容主陣地，帶貨能力不輸直播和短視頻

短視頻和直播是風(fēng)口，但是是否適合所有行業(yè)和產(chǎn)品呢？答案當(dāng)然是否定的，一起看看短視頻和圖文差異所在，再來(lái)選擇適最合適的流量渠道。

1. 行業(yè)數(shù)據(jù)

根據(jù)艾瑞指數(shù)2月的APP行業(yè)狀況和應(yīng)用排行，使用次數(shù)——即時(shí)通訊是短視頻的4.5倍，有效使用時(shí)間——即時(shí)通訊是短視頻的2.3倍，月度總使用次數(shù)占比——微信是抖音的8.7倍，使用時(shí)間占比——微信也是抖音的4.4倍。2019年微信月活用戶突破11.5億，抖音DAU突破4億，但是總體的趨勢(shì)，抖音無(wú)法在短時(shí)間進(jìn)行超越。

2. 用戶粘性

相對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短視頻的門(mén)檻是低于圖文的，因?yàn)橛脩艨梢噪S便隨便刷隨便點(diǎn)贊，接觸門(mén)檻是低的。反過(guò)來(lái)說(shuō)就是，喜歡圖文的用戶，粘性和忠誠(chéng)度會(huì)更高。

2018年，《黎貝卡的異想世界》1篇文章賣(mài)了100輛寶馬車(chē)，無(wú)論是客單價(jià)還是價(jià)值，公眾號(hào)圖文帶貨會(huì)遠(yuǎn)高于短視頻/直播。

如果有人說(shuō)“復(fù)地集團(tuán)宣布與薇婭攜手在線賣(mài)房，200套房是薇婭的售房直播首秀?！敝辈ベu(mài)房只是房企的營(yíng)銷造勢(shì)，剛需住房供不應(yīng)求和房地產(chǎn)的投資的性質(zhì)，直播只是搭配著房企折扣活動(dòng)的一場(chǎng)華麗秀場(chǎng)。

多年風(fēng)控行業(yè)多年背景《半佛仙人》曾經(jīng)在采訪中“即使是你要帶貨，短視頻的帶貨轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于微信，而且低了不止一倍，這是非常實(shí)在的數(shù)據(jù)”。我們給供應(yīng)商做風(fēng)控，可以直接看到后臺(tái)，正因?yàn)閳D文的閱讀門(mén)檻高，它天然就篩掉了一批“質(zhì)量不高”的用戶。

抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，日活躍用戶已達(dá)4億，抖音DAU超過(guò)4億，抖音去中心化流量分配，用戶被動(dòng)接受視頻推薦，并且沉浸其中。95%的抖音用戶打開(kāi)抖音都是直接刷算法“推薦”的視頻，刷自己“關(guān)注”的用戶僅占5%，刷關(guān)注的用戶更多的是因?yàn)殛P(guān)注了連載的故事或者劇情，因此抖音粉絲的粘性比公眾號(hào)粉絲弱，注意力十分容易被轉(zhuǎn)移。

公眾號(hào)比起其他信息流的平臺(tái)，用戶和媒體主之間的黏性極高，所以微信的帶貨力始終受到大量廣告主的期待。

3. 用戶行為

直播或者短視頻觀看場(chǎng)景私密性更強(qiáng)，用戶需要有獨(dú)立空間，家里的生活場(chǎng)景占了87%，在家或者有個(gè)人空間感的公共場(chǎng)合是主要使用場(chǎng)景。公眾號(hào)圖文閱讀場(chǎng)景更多元和廣泛，可以說(shuō)是隨時(shí)隨地。

直播或者短視頻的觀看時(shí)間集中，時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，易觀數(shù)據(jù)顯示抖音的每日人均使用時(shí)長(zhǎng) 31.23 分鐘，超過(guò)30分鐘的占61%。用戶的使用高峰時(shí)段集中在中午 12 點(diǎn)到13點(diǎn)之間和晚上 18 點(diǎn)以后，并在21點(diǎn)左右達(dá)到第二次高峰期。短視頻的算法推薦，用戶很容易長(zhǎng)時(shí)間沉浸，也培養(yǎng)了“當(dāng)有充裕時(shí)間、獨(dú)立感空間”才會(huì)使用的習(xí)慣。

一篇圖文瀏覽時(shí)間1-3分鐘，就可以快速掌握其中的要點(diǎn)信息，碎片時(shí)間更靈活，場(chǎng)景更多元，甚至是上班時(shí)間、開(kāi)會(huì)時(shí)間，也足夠?yàn)g覽。

4. 制作成本

短視頻和直播制作成本、人力成本更高，設(shè)備要求、拍攝要求，對(duì)于一個(gè)新品宣傳來(lái)說(shuō)，短視頻的制作等同于一個(gè)廣告片。

5. 傳播分享

圖文可裂變傳播，借助微信社交優(yōu)勢(shì)具備天然傳播鏈條；直播具有時(shí)效性，無(wú)法回看，用戶的傳播分享行為尚未養(yǎng)成；短視頻傳播難度大，需要先保存，再同步發(fā)到社交軟件，操作成本更高。

最后，是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的要求，短視頻或者直播更高，信號(hào)和流量使用更大，在沒(méi)有WiFi的場(chǎng)所，受到觀看一定限制。

三、如何打造優(yōu)質(zhì)圖文，向網(wǎng)紅餐飲學(xué)習(xí)抓住用戶的“胃”

無(wú)論企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)還是活動(dòng)宣傳，圖文的內(nèi)容創(chuàng)造都需要結(jié)合定位，打造個(gè)性和IP，從用戶需求出發(fā)、觸動(dòng)用戶，做好場(chǎng)景營(yíng)銷。

先說(shuō)說(shuō)公眾號(hào)有三個(gè)屬性分類：

媒體屬性（立足點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），評(píng)估點(diǎn)：原創(chuàng)率、打開(kāi)率、留言率、在看率、分享量、打賞數(shù)、關(guān)注用戶數(shù)······電商屬性（立足點(diǎn)：商品），評(píng)估點(diǎn)：SKU（庫(kù)存量單位）、成交用戶數(shù)、客單價(jià)、成交額、購(gòu)買(mǎi)頻次、復(fù)購(gòu)率、好評(píng)率······產(chǎn)品屬性（立足點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)），評(píng)估點(diǎn)：產(chǎn)品本身、新關(guān)注用戶、（使用）注冊(cè)用戶數(shù)、人均使用頻次、留存率、ARPU（每用戶平均收入）、LTV（生命周期總價(jià)值）······

產(chǎn)品屬性的公眾號(hào)在2020年應(yīng)該從哪幾個(gè)方面優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，高粘性粉絲群，提高帶貨能力，打造微信流量陣地，通過(guò)幾個(gè)出色的餐飲公眾號(hào)（喜茶、查理宜世、太二酸菜魚(yú)、樂(lè)凱撒披薩等）運(yùn)營(yíng)，總結(jié)以下幾點(diǎn)：

1. 打造特色I(xiàn)P

結(jié)合產(chǎn)品/符合，確定公眾號(hào)定位和調(diào)性，打造IP，賦予人格化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)互動(dòng)感。

太二酸菜魚(yú)打造的“小二哥”和“二老板”IP，通過(guò)公眾號(hào)圖文輸出，不斷的強(qiáng)化和加深品牌的人格化印象，強(qiáng)化品牌“偏執(zhí)”、“腦洞”、“不按常理”的個(gè)性。

還有喜茶-來(lái)喜客棧、查理宜世-茶理宮廷、漢堡王-漢堡雞。直接與消費(fèi)用戶對(duì)話，從“好吃”到“好玩”，賦予產(chǎn)品更多社交屬性。

2. 品牌記憶點(diǎn)，創(chuàng)造新語(yǔ)詞

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)有詞匯，并且賦予新的語(yǔ)義，在用戶群里廣泛傳播，打造新潮玩法。

喜茶“你好，我要一杯芋泥波波鮮奶，不要芋泥，不要鮮奶，要….（啵啵）”、“萬(wàn)物皆可波波”形成傳播記憶點(diǎn)，并且流行。

3. 結(jié)合活動(dòng)，利益吸引

活動(dòng)是吸粉和刺激消費(fèi)的重要手段之一，活動(dòng)不僅要好玩，用產(chǎn)品思維去設(shè)置活動(dòng)，簡(jiǎn)單直接，需要過(guò)多的規(guī)則解釋的活動(dòng)就是在提高門(mén)檻過(guò)濾用戶。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中切記不要“自嗨”，要找準(zhǔn)用戶的利益點(diǎn)，真實(shí)打動(dòng)用戶。

4. 跨界合作，創(chuàng)新突破

通過(guò)跨界合作，給品牌新賦能，能展示出讓人意向不到的效果，給用戶帶來(lái)新奇的感覺(jué)，增加了品牌活力，也刺激了新的消費(fèi)需求。喜茶新品宣傳，圖文設(shè)計(jì)元素與潮服跨界合作，與紅樓夢(mèng)IP跨界等，給用戶耳目一新的刺激感。

5. 尋找場(chǎng)景，喚醒用戶需求

探索用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)刺激消費(fèi)欲望，例如喜茶——上班族的午后，需要一杯喜茶，來(lái)點(diǎn)燃工作激情。

6. 結(jié)合產(chǎn)品定位，巧借熱點(diǎn)

不要硬蹭熱點(diǎn)的，不僅植入很不自然，還會(huì)增加用戶的反感。結(jié)合自己的產(chǎn)品/服務(wù)，巧借熱點(diǎn)，張弛有度。

7. 用戶洞察力，抓住Z時(shí)代用戶

2019年，刷屏H5寥寥無(wú)幾，但卻意外爆發(fā)了條漫“元年”，上述公眾號(hào)圖文風(fēng)格很好要抓住Z時(shí)代的用戶，不僅風(fēng)格多變，專業(yè)的設(shè)計(jì)畫(huà)面，結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，打造出了真正的精品內(nèi)容，不僅增加了傳播，還讓用戶感受到了品牌的特性，好玩好看好吃。

四、做好內(nèi)容分發(fā)，全網(wǎng)流量的最大化

人類的信息分發(fā)模式迄今為止大體上經(jīng)歷了三個(gè)主要的發(fā)展類型：

倚重人工編輯的媒體型分發(fā)（以傳統(tǒng)媒介為代表）；依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)（以微信、微博為代表）；基于智能算法對(duì)于信息和人匹配的算法型分發(fā)（以今日頭條為代表）

音頻、視頻號(hào)的市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)張，不少運(yùn)營(yíng)者將公眾號(hào)作為多平臺(tái)分發(fā)渠道，并嘗試將中心化推薦平臺(tái)聚攏的用戶引導(dǎo)到公眾號(hào)中。

從創(chuàng)業(yè)到產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容在進(jìn)化；從公域到私域，企業(yè)對(duì)流量的理解和實(shí)踐也在進(jìn)化。

在流量獲取成本日益增加的今天，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及需求，結(jié)合公域營(yíng)銷及私域運(yùn)營(yíng)中各種模式的特點(diǎn)，最大化發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，快速嘗試，不斷迭代，我們相信，更多玩法、更多驚喜還在路上……

建立主陣地，打造流量中心，同時(shí)兼顧全網(wǎng)流量（從品牌傳播的角度，曝光量、從運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的角度），評(píng)估各流量渠道特點(diǎn)，不斷優(yōu)化調(diào)整，做到流量最大化。

本文由 @cindyjiang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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