報告顯示：餐飲特許加盟存在低報投資額、高估毛利等現(xiàn)象1

時間：2023-01-03 13:32:21來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

　　中青報·中青網(wǎng)記者王燁捷

餐飲準(zhǔn)加盟者個人信息售價100元一條，某品牌山寨門店數(shù)是官方數(shù)的40倍，某品牌虛假官網(wǎng)多達11個……日前，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云的研究團隊公布了一份《餐飲特許加盟研究報告》（以下簡稱“報告”），報告指出了當(dāng)前餐飲特許加盟過程中的問題，并給出了改進建議。

這份報告的研究對象是門店在20家以上、相對頭部的1004個餐飲品牌及其遍布全國的461311家門店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餐飲行業(yè)“特許加盟”過程中，存在著虛報收益、占用保證金、假冒名牌、兜售信息等現(xiàn)象，揭示出可能損害加盟者利益的不當(dāng)經(jīng)營行為。

　　餐飲業(yè)銷售規(guī)模下降，但企業(yè)注冊量增加

孫金云團隊將餐飲行業(yè)的發(fā)展劃分為疫情前（2016～2019年）和疫情期間（2020年至今）兩個階段。

疫情前，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)多年的穩(wěn)步增長。報告指出，2016～2020年餐飲業(yè)規(guī)上企業(yè)的營收額逐年增加，到2019年達到峰值6557億元，而同年整個市場規(guī)模達到4.7萬億元；與此同時，餐飲企業(yè)數(shù)量也在節(jié)節(jié)攀升，2019年餐飲企業(yè)注冊量同比增長29.7%，門店數(shù)量約906.1萬家，增速達37.9%，整個餐飲業(yè)處于市場擴張的態(tài)勢。2020年，新冠肺炎疫情的到來改變了餐飲行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)總體銷售規(guī)模開始下降，從2019年的4.7萬億元下降到2020年的4萬億元，規(guī)上餐飲企業(yè)的銷售規(guī)模也從2019年的6657億元下降2020年的6037億元，二者降幅分別為14.9%和7.9%。

然而，孫金云團隊的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)注冊量在增加，規(guī)上企業(yè)數(shù)量也從2019年的29918家增加到2020年的32901萬家?！鞍殡S著行業(yè)總體規(guī)模的下降，新增企業(yè)卻大幅增加，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)?！睂O金云說。

而近年來注冊成為餐飲企業(yè)的，多為三四線城市的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年人。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的《2021招商加盟行業(yè)人群洞察白皮書》顯示，三線城市及以下城市中，40歲以下人群目前已成為特許加盟的主力軍，其中從一、二線城市返回家鄉(xiāng)的人群比例達到40%。經(jīng)濟壓力大、想發(fā)展副業(yè)、要創(chuàng)收、有創(chuàng)業(yè)熱情、不甘于為別人打工，成為這些加盟者身上明顯的標(biāo)簽。

餐飲行業(yè)產(chǎn)品豐富、進入門檻低，使得通過特許加盟方式進入餐飲行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。孫金云介紹，根據(jù)團隊此前的訪談，現(xiàn)在社會上已經(jīng)存在針對準(zhǔn)加盟者而出現(xiàn)的信息獲取公司、快招品牌、假冒知名品牌等現(xiàn)象。

“一條加盟快捷酒店的準(zhǔn)加盟者信息的市場價格約300元到500元，一條餐飲準(zhǔn)加盟者的個人信息可以被賣到100元左右，而這些信息的購買者往往并不是知名的正規(guī)品牌，他們通過夸大收益率、低報投資金額、預(yù)收保證金、提升加盟費甚至山寨品牌等手段，吸引那些缺乏行業(yè)經(jīng)驗、沒有識別能力、原本投資資金就十分有限的加盟者，進入到競爭已經(jīng)十分激烈的餐飲行業(yè)?！睂O金云介紹，通過以上路徑加盟的品牌及其門店關(guān)店率顯著高于正規(guī)品牌。

一些餐飲品牌方低報投資額、高估毛利

　　孫金云團隊以加盟者身份對1004個樣本品牌進行了桌面研究、電話訪談、展會洽談等形式的調(diào)研，以獲取各品牌方預(yù)估投資額及實際測算投資額，最終回收有效樣本共214個。

調(diào)研結(jié)果顯示，“低報投資額、高估毛利”是一些餐飲品牌方吸引加盟時采用的普遍手段。

項目投資額是影響加盟者進行決策考慮的因素之一。對于大眾耳熟能詳?shù)闹放疲用苏呖梢酝ㄟ^公開報道、行業(yè)報告或企業(yè)年報等方式找到第三方資料，來作為自己的投資決策依據(jù)；然而，面對非知名品牌，其加盟成本、利潤等數(shù)據(jù)則主要來自品牌方，加盟者無法通過第三方驗證，甚至全憑品牌方的“忽悠”。

在團隊調(diào)研的餐飲特許加盟領(lǐng)域的五個大類中，“外帶”品類的低報投資額問題最嚴重，占85.0%；而比例最低的正餐品類也有68.8%的品牌低報?！罢f明這是一個普遍存在的問題?！备鶕?jù)對有效樣本的分析，孫金云的團隊發(fā)現(xiàn)，在投資平均超出的百分比上，各品類偏差較大，最高的是小吃類，實際投資額比品牌預(yù)估的高出了80.4%，而最低的正餐為37.0%。團隊綜合分析發(fā)現(xiàn)，有效樣本里81.8%的品牌都存在低報投資額現(xiàn)象。

基礎(chǔ)毛利率，是另一個對加盟者決策起決定性影響的因素。調(diào)研顯示，各特許加盟餐飲品牌的預(yù)估毛利率在35%～80%之間，而實際測算的基礎(chǔ)毛利率在35%～75%之間，一些品牌方高報毛利率。根據(jù)孫金云團隊的測算，品牌方預(yù)估毛利率均值為60.91%，實際堂食毛利約為59.28%，但含外賣實際毛利僅為49.74%，相差約10%。

孫金云介紹，外賣事實上已經(jīng)成為餐飲行業(yè)重要的銷售渠道，外賣收入在餐飲行業(yè)收入中占比達到19.4%至43.3%，尤其在小吃和快餐類別中占比均超過40%。而線上外賣通常涉及許多額外成本，如平臺費、推廣費、配送費等，線上外賣毛利率實際上要大幅低于線下營收毛利率。

“在我們調(diào)研尋訪的過程中，品牌方在進行毛利率預(yù)估時，均按照線下營收進行預(yù)估，沒有任何一家品牌會在我們提及線上外賣毛利率低于線下營收之前，主動告知該信息，并對毛利率進行修正?！睂O金云說。

孫金云指出，這種“預(yù)估不準(zhǔn)”會給加盟者的投資回報帶來較大影響。以某奶茶品牌為例，品牌方宣傳的加盟單店投資額為20萬元、毛利率為70%，但經(jīng)實際測算、投資額卻是29.62萬元，實際含外賣的綜合毛利率是59.57%。假設(shè)店鋪經(jīng)營每月固定成本2萬元，月流水為5萬元，最終，該投資回報率與投資回收期都與預(yù)估值產(chǎn)生較大的偏差——品牌方預(yù)估投資回收期為1.11年，投資回報率為90%；但實際投資回收期為2.52年，年投資回報率為39.64%。

　　假官網(wǎng)坑人，山寨品牌泛濫

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，餐飲行業(yè)加盟費越高，或許意味著品牌價值越高，但可能關(guān)店率越高。加盟費一般包括品牌使用費、履約保證金、品牌管理費和首批進貨費。由于加盟費往往為特許人自行定價，各品牌加盟費并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，金額區(qū)間非常寬。

孫金云團隊研究發(fā)現(xiàn)，越是那些將加盟費占比設(shè)置得高的品牌，越有可能在預(yù)估投資額時，進行低估。同時，團隊調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，加盟費占比與關(guān)店率也存在一定的關(guān)系。研究者將開店時間和門店規(guī)模作為控制變量后，模型結(jié)果顯示加盟費占比越高，門店的關(guān)店率越高。“我們要特別提醒加盟者，在選擇品牌時，應(yīng)重點關(guān)注其加盟費占比。”孫金云說。

報告顯示，高加盟費品牌比低加盟費品牌關(guān)店率要更高，關(guān)店可能性高出11.5%。且已備案品牌關(guān)店率實際上要高于未備案品牌關(guān)店率。報告顯示，頭部品牌備案率達到了61%，但這些已備案品牌關(guān)店率卻較未備案品牌高出3.1%。

據(jù)孫金云介紹，現(xiàn)在出現(xiàn)了所謂的“快招公司”。這些公司在短時間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規(guī)模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但后期服務(wù)支持完全真空。

此外，餐飲業(yè)近年來同時還受到“山寨品牌泛濫”的困擾。根據(jù)孫金云團隊的調(diào)查，以奶茶店“鹿角巷”為例，其山寨門店是正牌的40倍，疑似蜜雪冰城山寨門店數(shù)則達到了1225家。這些山寨門店的名稱包括“蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶”等，令人眼花繚亂。

孫金云說，“蜜雪冰城”對山寨品牌的防控已經(jīng)做得非常好，但仍有“山寨”不斷出現(xiàn)。而其他餐飲品牌的針對山寨的維權(quán)則更加令人唏噓。

　　“鹿角巷”品牌就是一個典型，據(jù)媒體報道，該品牌曾出現(xiàn)過“真店114家，假店7000多家”的情況。最終花費了兩年多時間維權(quán)、申請商標(biāo)。

報告還顯示，不開放加盟品牌卻存在虛假官網(wǎng)的品牌比例高達83.3%，品牌樂樂茶的虛假官網(wǎng)多達11個，不開放加盟品牌的平均虛假官網(wǎng)數(shù)為1.7個。

“餐飲行業(yè)特許加盟模式中的一些亂象將會對加盟者的利益帶來侵害、降低投資效率，同時也對那些守法合規(guī)經(jīng)營的加盟品牌帶來‘劣幣驅(qū)逐良幣’的負面影響，攪渾餐飲行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境?！睂O金云團隊在報告最后建議，加盟者在加盟前做好功課避免“踩坑”，也希望該行業(yè)發(fā)展能引起政府和社會的高度關(guān)注。

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