編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

提到霸王茶姬，很多人對它的印象都是茶顏悅色的模仿者。作為“云南版”茶顏悅色，它在新茶飲市場的行業(yè)地位說不上有多高，但總算是憑借著本土扎根的策略獲得了不少粉絲，品牌發(fā)展也算得上的穩(wěn)步向前。

不過在近年來，隨著新茶飲遇冷、行業(yè)競爭加劇，連茶顏悅色本尊都遭遇了不少經(jīng)營難題，像霸王茶姬這樣的模仿者就更不用多說了。

隨著茶顏悅色放棄自身賴以成名的湖南本地標(biāo)簽、施行“走出去”的戰(zhàn)略，霸王茶姬們原本就不大的生存空間或許將面臨進(jìn)一步被擠壓的狀況。再考慮到不太妙的整體市場大環(huán)境，霸王茶姬的未來之路勢必要面臨考驗(yàn)。

近期，霸王茶姬新品“神仙椰子水”又遭遇了被消費(fèi)者群嘲、匆匆下線、創(chuàng)始人出面道歉等紛爭，這些負(fù)面因素會(huì)給霸王茶姬的新茶飲之路帶來什么呢？

新品“難喝”下架，創(chuàng)始人下場道歉

主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬成立至今已經(jīng)快五年，它目前已借助新茶飲的風(fēng)口和“云南版茶顏悅色”的名號(hào)擴(kuò)張到四百多家門店的規(guī)模。

而就在霸王茶姬面對新茶飲市場新的市場環(huán)境急需思索下一步該怎么走的時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，它卻因?yàn)橐淮涡缕冯y喝事件引發(fā)了多方關(guān)注。

據(jù)悉，在8月初的時(shí)候，霸王茶姬推出了一款新產(chǎn)品“神仙椰子水”，但在該產(chǎn)品推向市場之后，大量的用戶差評卻洶涌而來。

“難喝”、“味道寡淡”、“就像在喝冰水”、“有股玉米須煮出來的味道”…一時(shí)間，關(guān)于這款神仙椰子水的負(fù)面產(chǎn)品口碑開始急速發(fā)酵，在各大社交媒體平臺(tái)上，我們都能夠搜索到各類吐槽。

根據(jù)官方介紹顯示，霸王茶姬“神仙椰子水”售價(jià)并不便宜，要19塊錢，產(chǎn)品選用的是新鮮采摘的泰國椰皇原汁搭配白玉珍珠調(diào)制而成，官方將它定義為一款“專屬夏日解渴去油神仙水”。可惜的是，消費(fèi)者的反應(yīng)并沒有讓它對得起這種命名。

而在負(fù)面評價(jià)持續(xù)發(fā)酵之后，霸王茶姬“神仙椰子水”最終也沒能憑借一部分認(rèn)可該產(chǎn)品的消費(fèi)者評價(jià)迎來口碑反轉(zhuǎn)，它不得不在上市還沒到20天的時(shí)候就選擇匆匆下架，壽命可謂是非常短。

可能是考慮到消費(fèi)者吐槽對于霸王茶姬品牌的影響，霸王茶姬品牌創(chuàng)始人張俊杰此后也以公開信的形式向消費(fèi)者表示了“慚愧”和“對不起”，并直言“我們搞砸了”。按照他的說法，未來霸王茶姬將調(diào)整升級(jí)制作配方，重新推出一款新椰水產(chǎn)品。

有意思的是，霸王茶姬方面還大有將此次危機(jī)輿情轉(zhuǎn)化成一場品牌營銷行動(dòng)的趨勢，因?yàn)閺埧〗茉诼暶髦羞€提出想要設(shè)置一個(gè)CSO(首席道歉官)崗位，相關(guān)的話題討論還登上了微博熱搜，網(wǎng)絡(luò)上也有很多人對霸王茶姬這種誠意認(rèn)錯(cuò)的應(yīng)對方式表示贊許。

不過，看到這里，也許很多人會(huì)對霸王茶姬“茶顏悅色模仿者”的標(biāo)簽產(chǎn)生更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，因?yàn)椴桀亹偵约阂彩欠浅Ｉ瞄L在各種道歉中轉(zhuǎn)危為安、實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步擴(kuò)張的。

從這個(gè)角度來說，霸王茶姬新品被群嘲事件更像一盤爭議棋局，你以為它遭受到的是差評，事實(shí)上它獲得的是更高的品牌認(rèn)知，是輸是贏外人很難在短時(shí)間內(nèi)判斷出來。

值得注意的是，這場輿論事件的確幫助霸王茶姬這一地方茶飲品牌迅速實(shí)現(xiàn)了在全國范圍內(nèi)的品牌力傳播，很多之前沒有聽過霸王茶姬的消費(fèi)者都在此次事件中認(rèn)識(shí)了它。

新茶飲競爭激烈，霸王茶姬開啟外部擴(kuò)張

這場輿論事件出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也非常值得玩味，因?yàn)檫@是在新茶飲市場增速放緩、霸王茶姬正在開啟全國化布局的背景下發(fā)生的。

從某種程度上來說，“黑紅”也是紅，在眾多新茶飲品牌想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的時(shí)間點(diǎn)中，霸王茶姬在此階段刷出強(qiáng)烈的存在感很難說沒有品牌方主動(dòng)尋求借勢營銷的推動(dòng)。

但這并不代表霸王茶姬就走出了本地影響力，在新茶飲行業(yè)競爭激烈的背景下，霸王茶姬的未來之路到底會(huì)怎樣誰也說不清。

在經(jīng)歷了早期的擴(kuò)張之后，2021年霸王茶姬開始邁入資本市場、完成多輪融資；2021年6月，霸王茶姬將總部從云南昆明搬到了四川成都，這被外界解讀為霸王茶姬全國化戰(zhàn)略的開始。

被貼上“云南茶顏悅色”標(biāo)簽、并以此發(fā)展壯大之后，霸王茶姬有沒有可能在全國范圍內(nèi)形成自己的影響力呢？客觀來說，不論是對霸王茶姬還是對茶顏悅色，大家目前都處于試驗(yàn)階段。

需要指出的是，大家從本地網(wǎng)紅品牌向全國化擴(kuò)張的步伐都是不得不做的選擇，因?yàn)榻陙韲鴥?nèi)新茶飲市場已經(jīng)遭遇發(fā)展飽和、增速放緩，對于這些立足本地化特色的品牌來說，它們只有在更廣闊的全國市場進(jìn)行擴(kuò)張，才能找到屬于自己的增長動(dòng)能。

在此過程中，最大的問題在于消費(fèi)者接受度。大家都知道的是，霸王茶姬、茶顏悅色發(fā)展初期是靠著與城市標(biāo)簽進(jìn)行深度綁定才讓消費(fèi)者對它們有更強(qiáng)的情緒紐帶，現(xiàn)在主動(dòng)尋求打破這一紐帶的做法雖然能夠獲得更大發(fā)展空間，也意味著品牌濾鏡將逐漸喪失，這會(huì)帶來什么樣的結(jié)果還沒有人知道。

從目前的市場環(huán)境看，“走出去”的茶顏悅色在擴(kuò)張成績上表現(xiàn)還不錯(cuò)，有克制的擴(kuò)張策略讓它兼顧了消費(fèi)者喜愛與門店擴(kuò)張。但這并不意味著霸王茶姬也可以在全國范圍走一條茶顏悅色的模仿之路。隨著新茶飲市場飽和、消費(fèi)者新鮮感喪失，挑戰(zhàn)還在后面。

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