近年來，商業(yè)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大商業(yè)性巨擘紛紛產(chǎn)業(yè)布局餐飲行業(yè)，想染指。中國(guó)郵政賣紅酒、愛馬仕入局新茶飲、騰訊參股和府撈面……“干餐飲”淪為許多實(shí)體大民營(yíng)企業(yè)、愛馬仕國(guó)際品牌、網(wǎng)絡(luò)公司的跨界選擇。業(yè)內(nèi)則表示，特制光環(huán)的巨擘跨界餐飲，絕非只是為的是追求利潤(rùn)率，有的是為的是使用者數(shù)量、發(fā)揮純粹競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有的是為的是很好地切合使用者。

跨界進(jìn)軍餐飲行業(yè)“蔚然成風(fēng)”

2月14日，中國(guó)郵政在廈門開出了首家直營(yíng)紅酒店郵政局紅酒。郵政局紅酒在開業(yè)當(dāng)天就喜提熱搜，一度淪為當(dāng)?shù)丶t酒廳熱門榜第一名，生意火爆程度不輸網(wǎng)紅店，平均2小時(shí)才能點(diǎn)到，一天出杯量超過600杯。

業(yè)內(nèi)則表示，郵政局紅酒擁有“豐厚”的天然資源，比如說大量?jī)?yōu)質(zhì)地段地庫(kù)、覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈等硬天然資源，以及其他新銳紅酒國(guó)際品牌所沒有的高名氣、高曝光度等軟天然資源。

圖片來源：郵政局紅酒公眾號(hào)

除了郵政局紅酒，一提到跨界餐飲，許多顧客首先想到的是宜家咖啡店。數(shù)據(jù)顯示，30%的人去宜家就是為的是就餐。宜家咖啡店為什么這么火？大多數(shù)顧客的評(píng)論家是“好吃不貴”。業(yè)內(nèi)指出，“宜家咖啡店”不是商業(yè)性模式，有咖啡店的“宜家商場(chǎng)”才是商業(yè)性模式，該模式?jīng)Q定了其在經(jīng)營(yíng)和管理上的規(guī)范和超前。對(duì)宜家來說，咖啡店的作用遠(yuǎn)不止帶動(dòng)賣場(chǎng)使用者數(shù)量、增加顧客的逗留時(shí)間這么簡(jiǎn)單，更重要的是它能通過咖啡店健康可口的食物來向家居賣場(chǎng)里的顧客傳達(dá)簡(jiǎn)約而精致的生活方式。宜家跨界餐飲的行為不僅提升了主營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，還能多元化地發(fā)展國(guó)際品牌純粹，可謂是一舉兩得。

梳理發(fā)現(xiàn)，跨界餐飲的，既有傳統(tǒng)實(shí)體大民營(yíng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、愛馬仕國(guó)際品牌，也有名人、明星二次創(chuàng)業(yè)，甚至還有食品民營(yíng)企業(yè)。

看上了紅酒和新茶飲的廣闊市場(chǎng)前景，中石油成立了昆侖熱情好客紅酒，中石化成立了易捷紅酒，娃哈哈開了甜品店，王老吉產(chǎn)業(yè)布局了新茶飲?，F(xiàn)階段，昆侖熱情好客紅酒的店面超過了120家，產(chǎn)品包含黑紅酒、奶咖、甜品等大眾品類，價(jià)格為12—24元不等，比較接地氣。易捷紅酒僅在北京、蘇州等地就開設(shè)了54家店面。

許多奢華國(guó)際品牌喜歡開咖啡店。關(guān)于奢華國(guó)際品牌跨界，曾經(jīng)流傳著這樣一則段子：去奔馳4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝紅酒。現(xiàn)階段，在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳推出的Mercedes me咖啡店，3家已有2家倒閉；Burberry的紅酒廳只開了1家；愛馬仕入局新茶飲，現(xiàn)階段大眾點(diǎn)評(píng)整體評(píng)分不到4.0，不少顧客點(diǎn)評(píng)說茶水很一般；GUCCI的全球第一家Full-Service咖啡店如今也已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。從上述愛馬仕國(guó)際品牌的店面發(fā)展情況上看，這些咖啡店大多經(jīng)營(yíng)不善。

大牌“親力親為”跨界開咖啡店，網(wǎng)絡(luò)巨擘們則更喜歡投資參股。騰訊旗下投資公司廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司現(xiàn)階段參股了和府撈面、馬記永、喜茶、盛香亭熱鹵等國(guó)際品牌。騰訊偏好挑選連鎖國(guó)際品牌與頭部項(xiàng)目，從品類看，紅酒、新茶飲、面條都是近兩年最炙手可熱的賽道，而且有萬(wàn)店基因，容易規(guī)?；?。除了騰訊，在餐飲行業(yè)的投資上，美團(tuán)旗下龍珠資本先后投資喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner紅酒等連鎖國(guó)際品牌；字節(jié)跳動(dòng)除了打造本地生活，開啟心動(dòng)外賣之外，也投資了Manner紅酒、檸季；視頻平臺(tái)AcFunAcFun也已入局，鷹集紅酒、Charlies粉紅漢堡都有參股。

許多名人也在跨界餐飲。比如說，前萬(wàn)科副總裁、優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶的“毛大慶包子鋪”，主打“包子+紅酒”，聚焦寫字樓白領(lǐng)，現(xiàn)階段已慢慢走紅，并且做起了早餐團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但僅有一家店。在創(chuàng)立神州租車和瑞幸紅酒之后，陸正耀再次征戰(zhàn)餐飲行業(yè)，先是成立了“趣臭豆腐”，在臭豆腐項(xiàng)目失利后，又將目光轉(zhuǎn)向了玻璃鋼菜，在今年1月上線了主打玻璃鋼菜的零售新國(guó)際品牌“電影史工坊”（現(xiàn)已更名為“電影史英雄”），原計(jì)劃5個(gè)月內(nèi)落地3000家店面。據(jù)了解，截至今年1月底，“電影史英雄”加盟店面意向簽約數(shù)已達(dá)2500—3000家。

明星做副業(yè)也喜歡選擇做餐飲，尤其喜歡開餐館，如陳赫、鄭愷、薛之謙、賈玲等。有顧客評(píng)論家，“明星們不是在開餐館，就是在開餐館的路上”。明星效應(yīng)是其吸引顧客走進(jìn)店里的重要因素，但翻看明星餐館店面評(píng)價(jià)，“打卡”意味濃烈的評(píng)價(jià)尤為常見。業(yè)內(nèi)則表示，明星憑借自己的名氣以及數(shù)量眾多的粉絲，很容易打開餐館的名氣。許多顧客不是沖著火鍋純粹去的，而是沖著明星去的。

但是，在餐飲行業(yè)，有錢、有人氣也不一定管用?！翱缃鐕?guó)際品牌初期需要把自身基礎(chǔ)打扎實(shí)，提升國(guó)際品牌形象，增強(qiáng)使用者黏性，建立更加規(guī)?；?、專業(yè)化的管理體系?！痹恫惋嫻靖笨偨?jīng)理鄭學(xué)丹曾則表示，大排檔的國(guó)際品牌化建設(shè)是個(gè)大課題，想做大做強(qiáng)，必須完善自身管理體系。

跨界或成通行做法

從各個(gè)跨界案例上看，失敗與成功并存。業(yè)內(nèi)指出，巨擘雖特制光環(huán)，有其他人最稀缺的曝光度和顧客認(rèn)知度，但也不一定能成功，餐飲的錢并沒想象中那么好賺。餐飲是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間探索和打磨的行業(yè)，“一夜成名”在餐飲行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)跨界餐飲案例的梳理，有業(yè)內(nèi)分析，從各家的跨界初衷上看，利潤(rùn)率絕非唯一原因，有的是為的是使用者數(shù)量、發(fā)揮純粹競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有的是為的是很好地切合使用者。

為的是使用者數(shù)量跨界。比如說同仁堂開紅酒館，從店面產(chǎn)業(yè)布局就能看出來，賣紅酒只是一個(gè)引子，實(shí)則是為理療區(qū)和診療區(qū)引流。業(yè)內(nèi)則表示，想吸引人流，或許一杯紅酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但同仁堂這種顛覆式的創(chuàng)新、歷史文化價(jià)值的重塑，也確實(shí)讓老字號(hào)國(guó)際品牌“年輕”了起來。

為的是“打劫”利潤(rùn)率跨界。比如說王老吉和娃哈哈做茶飲，純粹都是飲料民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)品方面應(yīng)該有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且國(guó)際品牌名氣較高，做一個(gè)茶飲國(guó)際品牌理論上絕非難事。但他們的茶飲國(guó)際品牌或多或少都陷入了“快招”疑云，茶飲國(guó)際品牌沒做起來，反而還傷害了主國(guó)際品牌的美譽(yù)度和口碑。有業(yè)內(nèi)評(píng)論家稱，這兩家還有一些共同點(diǎn)就是國(guó)際品牌性格模糊，存在感低，并且店面規(guī)劃以及國(guó)際品牌識(shí)別度上都不夠精細(xì)有力。

為的是發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像中國(guó)郵政、中石油、中石化，都是看中了新茶飲、紅酒的市場(chǎng)前景，而自己又有比較匹配的天然資源：大量?jī)?yōu)質(zhì)地段現(xiàn)成的地庫(kù)以及全國(guó)大幾十萬(wàn)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯而易見。

為的是很好地切合使用者。愛馬仕國(guó)際品牌跨界大多出于這種目的。與以往的國(guó)際品牌店面以銷售為導(dǎo)向不同，開設(shè)咖啡店、紅酒廳、甜點(diǎn)店等，能打破愛馬仕冷漠的外殼，是奢華國(guó)際品牌接觸顧客、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分。業(yè)內(nèi)則表示，現(xiàn)階段愛馬仕大排檔鋪大多流于形式，未能真正起到應(yīng)有的作用。但不容忽視的是，美食已經(jīng)淪為年輕人必備的社交語(yǔ)言，高端國(guó)際品牌通過餐飲與顧客溝通，正在形成一種風(fēng)潮。未來，這些大排檔或?qū)S為國(guó)際品牌的另類線下體驗(yàn)店面，還可能與智能終端相結(jié)合促進(jìn)國(guó)際品牌銷售，引領(lǐng)商業(yè)性模式變革。

從另一個(gè)角度上看，巨擘跨界分羹餐飲行業(yè)加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)加速行業(yè)的洗牌?？缃绮惋嫷拿駹I(yíng)企業(yè)有其獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作得好也會(huì)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，傳統(tǒng)思維的餐飲人如果還是站在“原地”思考問題，則會(huì)被跨界的餐飲所淘汰。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明曾公開則表示，未來餐飲行業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡(jiǎn)單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將淪為通行做法。

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