延綿不絕的疫情下，新茶飲，曾經(jīng)萬眾矚目的天子巡禮們?nèi)兆右膊缓眠^。

2022年剛開年不久，葛永東先是被曝裁員30%，而后主動(dòng)又下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，“奈雪大幅降價(jià)10元”，話題迅速?zèng)_上熱搜榜第2。

作為新式茶飲的“頂流”國(guó)際品牌都在放下身段，中低端茶飲這條賽道上，將會(huì)面臨更慘烈的廝殺。

采用“農(nóng)村包圍城市”，號(hào)稱下沉市場(chǎng)之王的妮娜冰城迎來了甜品“列強(qiáng)們”的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷過去年?duì)I銷爆火出圈事件后，如今的妮娜冰城和供貨商們活得如何？

圖片來源：微博 1 “我從妮娜冰城的競(jìng)品轉(zhuǎn)向供貨商”

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是體系內(nèi)部的零和博弈。

從第一次展店到關(guān)店，再到二次展店，如今又打算二次閉店，小林形容他們幾年一坎的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷猶如過山車，人生五味七苦一一嘗遍。

營(yíng)生好做是小林對(duì)第一次展店時(shí)對(duì)這門營(yíng)生印象最深的記憶。

2012年，小林和女朋友在國(guó)貿(mào)360旁邊的小吃街開了一間水果雞尾酒店。這是小林第一次展店，沒加盟，只是交了一筆學(xué)費(fèi)_學(xué)習(xí)如何制作水果雞尾酒。店面面積不出15平方米，月租金6000，總投資約10萬元。

日均銷售額2000，雞尾酒的毛利約為60%。茶飲這營(yíng)生有明顯的淡淡季，淡季時(shí)一種人還可以抽出時(shí)間玩兒手機(jī)，到了淡季，店里標(biāo)配三個(gè)人甚至也會(huì)忙不過來，高峰期一天的銷售額能達(dá)到六千多。

小林的自營(yíng)雞尾酒店三項(xiàng)成本開支和凈利潤(rùn)率占比

不過小林說單日銷售額沒什么參考價(jià)值，重要的是日均。因?yàn)椤翱刻臁背燥埖牟栾嫚I(yíng)生可能今天的營(yíng)收是四五千，明天就會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)雨降到百十塊錢也不是沒可能。

一種月的收入里面，有三天的營(yíng)收是租金。淡季時(shí)會(huì)招一兩個(gè)雇員幫忙，但更多的都是小林夫妻倆親力親為，平均下去有兩天的收入用來給雇員發(fā)工資。再有三天的收入是各種雜項(xiàng)支出。至于剩下的時(shí)間掙都是毛利。

純利潤(rùn)率輕輕松松就能達(dá)到30%，兩年節(jié)省下20萬不成難題。那時(shí)候鄭州的房?jī)r(jià)也就七八千一平，百十平的房子小林用兩年時(shí)間就可以節(jié)省下首付。

小林形容那是茶飲領(lǐng)域野蠻生長(zhǎng)的年代，沒國(guó)際品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，也不涉及國(guó)際品牌形象、供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理體系的升級(jí)。但這樣向好的行情持續(xù)了大概三年多，2016年小林的營(yíng)生達(dá)到頂峰后便走上了下坡路，直到關(guān)店。

因?yàn)橄衲菽缺?、葛永東、奈雪的茶等加盟店如雨后春筍般滋長(zhǎng)，整個(gè)茶飲領(lǐng)域國(guó)際品牌化趨勢(shì)愈來愈明顯。個(gè)體雜貨店若要與連鎖店硬碰硬，不論是價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)還是國(guó)際品牌戰(zhàn)，分分鐘被實(shí)力碾壓。

小林從年入20多萬滑落到10萬，僅僅用了兩年時(shí)間。

夫妻倆深陷繼續(xù)展店與給人打工的兩難抉擇中。當(dāng)距離小林的水果雞尾酒店不出200米的位置開了一間妮娜冰城的時(shí)候，小林知道對(duì)于他的營(yíng)生而言，宣告死刑的日子來臨了。

妮娜冰城帶著“10元之下無對(duì)手”的威風(fēng)凜凜，自開業(yè)以來，客流不斷。但整個(gè)茶飲領(lǐng)域的內(nèi)卷化趨勢(shì)已日漸明顯——紅利消失、存量博弈。

他們客流如潮，你自然是舉步維艱。價(jià)格比他們高，味道沒他們好，與妮娜冰城“貼身肉搏”了快兩年，小林終于在持續(xù)三個(gè)月的虧損下向?qū)κ滞讌f(xié)了。

2019年年中，小林關(guān)店以后轉(zhuǎn)身向妮娜冰城提交了加盟申請(qǐng)，這次他把店選在了一種社區(qū)商場(chǎng)1樓底商的轉(zhuǎn)角處。

根據(jù)妮娜冰城子公司的規(guī)定，會(huì)員費(fèi)是兩年一交，每年11000元，管理費(fèi)是4800兩年，年保證金是兩萬塊錢。小林從子公司買設(shè)備又花了六萬。

因?yàn)樽庸緦?duì)店面大小有要求，他這次選了個(gè)28平方的店面，裝修下去花了七萬多塊錢。

小林在鄭州加盟妮娜冰城的三項(xiàng)費(fèi)用

租金每個(gè)月是一萬二，三個(gè)月交一次，假如單次交兩年的，可以優(yōu)惠5000元，小林選擇了后者。再加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)，首次的原料發(fā)貨，小林展店合計(jì)下去花了差不多40萬。這近乎花掉了他前幾年的利潤(rùn)率總和。

雖然錢花得肉疼，但小林總覺得憑借妮娜冰城極致的性價(jià)比，投出去的每一分錢，單廂在未來的某一天，再打包還給他。

然而想象中的美好，落在現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。比起之前小林的營(yíng)生的確是好了很多，但前期投入多，期望也就大。3元的冰淇淋，4元的雞尾酒，6元的甜品，回本不知道要等到什么時(shí)候。

忙碌了一天，每到夜里回家一算賬，小林說感覺他們只是賺了個(gè)熱鬧。

2 加盟妮娜冰城，我為什么掙不出錢？

“利潤(rùn)率低，想要賺錢其實(shí)很難”。

小林苦笑道，“之前自營(yíng)的時(shí)候，最害怕的是來自同行的競(jìng)爭(zhēng)。加盟了妮娜，不再害怕外患，但又有了內(nèi)憂?！?/p>

今年已是小林加盟妮娜的第三個(gè)年頭，他的營(yíng)生在鄰近同行中已算是不錯(cuò)的了，不僅回了本，還有十幾萬的薄利。但他還是決定退出，最直接的原因就是圍繞他的店面半徑兩公里范圍內(nèi)，已陸續(xù)開了兩家妮娜店，分流了很多顧客。

在手機(jī)地圖上輸入妮娜冰城四個(gè)字屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)

沒區(qū)域保護(hù)，密集展店是小林對(duì)妮娜國(guó)際品牌詬病最多的一點(diǎn)。你假如想避免這種難題就要有能力開第二家第三家店。但他認(rèn)為開甜品店的紅利期已過，不值得再去開更多的店，況且他也沒余錢再去投入。

此外，高毛利，低利潤(rùn)率是整個(gè)茶飲領(lǐng)域的痛點(diǎn)。

在妮娜冰城的國(guó)際品牌故事里寫著“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”是妮娜冰城的使命，為此創(chuàng)始人張紅超帶領(lǐng)妮娜人啃了10余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原料。

但小林說他并不覺得妮娜的原料便宜多少。

小林的水果雞尾酒店的三項(xiàng)成本和凈利潤(rùn)率占比

小林算過一筆賬，在一種月的銷售額中，45%會(huì)用于原料的發(fā)貨。人員開支和租金占了差不多20%，再去掉水電費(fèi)用，設(shè)備維護(hù)費(fèi)，每年的管理費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、罰款等各類雜費(fèi)，利潤(rùn)率介于15-20%之間。假如一種月的營(yíng)收低于7萬那就是白干。

在鄰近店面開業(yè)之前，小林的營(yíng)生還是不錯(cuò)的。淡季每月營(yíng)收也就三四萬，每年的四到十月份是茶飲淡季，這幾個(gè)月的營(yíng)收會(huì)介于八萬到十三萬之間。兩年下去也能節(jié)省下十來萬。

“這掙都是辛苦錢，每天平均三千多的銷售額，單價(jià)在6元到8元之間，相當(dāng)于要調(diào)制五六百杯甜品，一天下去手都是麻的。晚上十點(diǎn)半之前很少有回到家的，假如扣掉他們和媳婦的工錢，這個(gè)店面甚至是虧錢的?！?/p>

假如設(shè)備需要大修或大換，之前的利潤(rùn)率又會(huì)折成成本。在茶飲領(lǐng)域掘金的難度是越來越大了。

前營(yíng)生好的時(shí)候是身體累，總想停下去好好歇歇，現(xiàn)在營(yíng)生不好了，沒想到更累了，變成了心累?！?/p>

“假如只是營(yíng)生不如之前，那也能接著干?！?/p>

嚇退小林的還有一種關(guān)鍵原因，就是按照子公司的規(guī)定，三年后店面需要重新裝修，費(fèi)用大概八萬多設(shè)備老舊也面臨更新，這塊投入又是七萬，繼續(xù)展店意味著進(jìn)入新一輪的循環(huán)。

小林感慨這些年掙錢除了給雇員發(fā)工資，都用來交租金和給子公司了，留給他們的并不多。

當(dāng)提到網(wǎng)上關(guān)于妮娜冰城非議最多的罰款難題，小林倒看得很開——不論加盟哪個(gè)國(guó)際品牌單廂遇到同樣的難題。他說有時(shí)候會(huì)感覺是在他們眼皮底下討飯吃，但又不得不吃。

和其他供貨商一樣，小林也被罰過，最多的一次罰了兩千。有時(shí)候覺得挺委屈的，面對(duì)這種情況供貨商也是無可奈何，除非花了幾十萬的店面你不干了。

假如受累受氣，能賺錢也算可以，但事實(shí)并非如此。小林私下里也經(jīng)常和鄭州的同行交流，發(fā)現(xiàn)賺錢的可能也就占三成，更多的供貨商都是虧錢或者不虧也不賺。

3 小飲品真能做出大營(yíng)生？

當(dāng)茶飲與民資相遇，很多供貨商淪為他們鐮刀下的韭菜”

茶飲巨頭們已驗(yàn)證了一套科紫萁鐵律——沒規(guī)模，不足以談國(guó)際品牌。

妮娜冰城、奈雪的茶、葛永東這些知名茶飲國(guó)際品牌都在努力嘗試和建立他們的加盟體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

占據(jù)低端市場(chǎng)的妮娜冰城和他的供貨商們正是這條科紫萁的踐行者。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的茶飲市場(chǎng)尋求存量，子公司在求新店的存量，供貨商在求銷售存量。

但他們忽略了最重要的市場(chǎng)飽和度和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)難題。

在鄭州任意一種街口，在手機(jī)地圖上輸入妮娜冰城四個(gè)字，都可以看到屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點(diǎn)點(diǎn)。

“暴利”、“門檻低”是外人對(duì)這個(gè)領(lǐng)域貼上的標(biāo)簽。真正進(jìn)入了以后，眾多茶飲店創(chuàng)業(yè)者者又會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利成了一種現(xiàn)實(shí)難題，能賺錢的其實(shí)寥寥無幾。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2017年，甜品店的存活率不足兩成，展店數(shù)為9.6萬家，關(guān)店數(shù)卻高達(dá)7.8萬家。可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過兩年的甜品店僅為18.8%。

作為妮娜冰城的加盟者，小林認(rèn)為妮娜冰城這個(gè)項(xiàng)目本身并沒難題，而是整個(gè)領(lǐng)域都在內(nèi)卷，天花板又太低。

茶飲發(fā)展到今天已很少再出現(xiàn)那種全捷伊，劃時(shí)代的令人驚艷的新味道，在茶上面點(diǎn)搭配點(diǎn)奶油、奶沫和堅(jiān)果，這種能夠通過微創(chuàng)新來提高口感的產(chǎn)品已是很不錯(cuò)的了。

一杯小小的甜品，動(dòng)輒一二十、二三十的售價(jià)，還有排成龍的顧客?？此祁I(lǐng)域暴利，實(shí)則欣欣向榮的甜品領(lǐng)域蘊(yùn)藏危機(jī)，經(jīng)營(yíng)、國(guó)際品牌、品質(zhì)、營(yíng)銷共同成就了一種國(guó)際品牌的繁榮，其中的任何一種環(huán)節(jié)出現(xiàn)難題，單廂面臨翻車。

親歷了自營(yíng)模式和加盟模式的小林認(rèn)為茶飲市場(chǎng)已不再適合像他這樣的小號(hào)玩家——自營(yíng)投資門檻低但沒出路，缺乏他們的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比。

加盟模式需要有足夠民資支撐，假如想持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最好能有覆蓋一種區(qū)域的展店民資。

假如你押上全部身家加盟了一間店，營(yíng)生不好，則是所有積蓄化為烏有。營(yíng)生好，則往往會(huì)吸引捷伊競(jìng)爭(zhēng)者入局，原有客戶就會(huì)分流。

小林透露妮娜的區(qū)域經(jīng)理就經(jīng)常鼓勵(lì)老的供貨商在原店鄰近多展店，假如老的供貨商拒絕或者沒能力開，那么就會(huì)有捷伊競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。這時(shí)候民資優(yōu)勢(shì)就充分體現(xiàn)了出來，同時(shí)開多家店面，形成區(qū)域壟斷，用賺錢的店補(bǔ)貼不賺錢的店。

“不論是自營(yíng)還是加盟一間甜品店，絕對(duì)沒像表面上看到的那么簡(jiǎn)單，只有進(jìn)去了才知道坑是一種接一種。往往是等你發(fā)現(xiàn)了，已上了這條賊船，沒法動(dòng)彈了?！弊詈笮×钟眠@樣的一句話結(jié)束了這場(chǎng)對(duì)話。

4 一杯甜品里的悲與歡

開一間茶飲雜貨店，比婚姻還像圍城，外面的人想進(jìn)去，進(jìn)去的人又想出去。

妮娜冰城官網(wǎng)上顯示，2018年，妮娜冰城共有5000家店面，2020年6月，店面達(dá)到一萬家。僅僅過了兩年到了2021年底，店面數(shù)量已突破兩萬家，這一擴(kuò)張速度令人震驚。

每一種雜貨店背后，是無數(shù)人的生活和夢(mèng)想，隱藏著傳統(tǒng)茶引人的家庭溫暖，也寄托了他們的創(chuàng)業(yè)者理想。他們的營(yíng)生有賠有賺，每一種正在營(yíng)業(yè)的店面背后，都站著一種像小林那樣對(duì)生活仍保有赤誠(chéng)之心的茶飲店老板。

但是現(xiàn)實(shí)生活，往往不以運(yùn)氣示人，總是出其不意的給你展示最冷酷的一面。

“創(chuàng)業(yè)者的盡頭是打工。”今年，畢業(yè)了十二年之久的小林可能又要重新修改他們的職業(yè)規(guī)劃。

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