提到炸雞品牌，大部分人第一時(shí)間想到的是肯德基與麥當(dāng)勞，而一個(gè)遍布在三四線城市大街小巷的品牌，門店數(shù)量超過20000家，年銷售額超過70億元，它就是靠著爆款單品遍地開花，并位居《2019年中國餐飲加盟榜》首位的正新雞排。

在20年間，正新雞排不僅建立了20000+連鎖門店，更是擁有自營物流供應(yīng)鏈體系，部署自有生產(chǎn)基地12個(gè)，物流配送中心40多個(gè)，冷鏈物流配送更是覆蓋全國。正新雞排的前身正新小吃店，源于創(chuàng)始人陳傳武為了解決庫存燃眉之急的應(yīng)急手段。1995年陳傳武創(chuàng)立了白云速凍食品公司，在短短兩年內(nèi)成為了聯(lián)合利華和路雪的代理商，成為當(dāng)時(shí)溫州冷凍食品的龍頭。然而由于貨款被拖欠與庫存積壓等問題，讓企業(yè)逐漸開始走了下坡路。

于是在2000年陳傳武決定模仿臺(tái)灣街頭小吃店模式，將單品類小吃聚集在一起，并在溫州瑞安虹橋路開出正新的第一家門店，雖然由于初入行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，但由于醒目的標(biāo)志與員工統(tǒng)一的工服在當(dāng)時(shí)極為少見，以及對(duì)于市場潮流的敏銳度，生意逐漸開始走上正軌，10年間開設(shè)出800多家直營店。

面對(duì)市場飽和，陳傳武決定以上海為切入點(diǎn)，進(jìn)軍華東，繼而向全國擴(kuò)張。為了這一目標(biāo)，陳傳武將品牌10多年來沉淀積累十多個(gè)品類中的上百個(gè)單品全部砍掉，只留下銷量最高的雞排作為主打，肉串、魷魚作為輔助，這次聚焦是正新邁向全國的重要戰(zhàn)略。

然而在2013年，禽流感的爆發(fā)讓躊躇滿志的正新遭受了重創(chuàng)，在危急存亡的緊要關(guān)頭，陳傳武決定開放加盟，憑借著物流體系的保駕護(hù)航，再加上低廉的加盟費(fèi)，正新分公司迅速發(fā)展到40多家；直營店則開出了3000多家。加盟店最多一天開30家。在2015年邀請(qǐng)金馬獎(jiǎng)影帝黃渤做品牌代言人，憑借著其家喻戶曉的知名度與綜藝《極限挑戰(zhàn)》的雙重加持，正新雞排被更多人知曉，2019年11月正新門店突破2萬家，成為中國餐飲加盟第一位。

不難看出，正新雞排成功的關(guān)鍵字在于“短小精悍”，在品類的選擇上，正新雞排以炸制的無骨雞排為主產(chǎn)品，雞肉極具普適性，同時(shí)貨源穩(wěn)定，市場空間大，配合完備的供應(yīng)鏈體系，更容易流程標(biāo)準(zhǔn)化。無論是相對(duì)于市場同等體量縮減一半的加盟費(fèi)，還是以外帶為主，除去堂食5平方米就能開店的檔口空間，這些舉措都極大地降低了房租、人力的運(yùn)營成本。輕體量的資本投入也讓加盟商在選擇地點(diǎn)上有更大的回旋空間，在同等租金的價(jià)位上可以選擇諸如學(xué)校、地鐵等流量大的地點(diǎn)。

與蜜雪冰城一樣，正新雞排也主打以三四線城市為主的下沉市場，針對(duì)時(shí)間多過金錢的小鎮(zhèn)居民們，正新雞排同樣以價(jià)格和性價(jià)比作為殺手锏，12、3元的雞排再加上免費(fèi)的酸梅湯，這種餐+飲的產(chǎn)品組合提高了性價(jià)比，自然能夠暢通無阻。

當(dāng)然正新也面臨著加盟品牌普遍的難題，加盟數(shù)量的激增需要的是更加系統(tǒng)規(guī)范的管理體系，早前多家媒體對(duì)部分新雞排的門店衛(wèi)生問題進(jìn)行了曝光，除了一鍋油的反復(fù)利用外，還有多家店鋪為節(jié)約成本偷換原材料，導(dǎo)致口味完全改變等等，而這些負(fù)面新聞最直接的影響全都是“正新雞排”這個(gè)品牌。

正如抖音利用短小來占據(jù)碎片化時(shí)間一樣，“小"品牌在下沉市場中掙得盆滿缽滿，而其中也被一些大品牌視作“門口的野蠻人”。其中頗受詬病的是瘋狂擴(kuò)張以及利用低價(jià)獲取優(yōu)勢(shì)，究其原因是下沉市場背后龐大的7億用戶，本質(zhì)上是三線及以下城市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大和居民的日漸富足，為那些沒有被滿足的需求與其購買力之間的沖突，品牌更愿意為自己打上便宜實(shí)惠的標(biāo)簽也就不難理解了。這樣的發(fā)展路徑更像是以渠道為核心的品牌構(gòu)建，通過足夠多的門店來觸達(dá)市場，利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

雖然與構(gòu)建消費(fèi)者心智類型的品牌路數(shù)不盡相同，但條條大路通羅馬，以正新雞排為代表主打下沉市場的渠道仍需要產(chǎn)品為綱，渠道為基，運(yùn)營為體，組織為翼，系統(tǒng)化的建設(shè)品牌，構(gòu)建獨(dú)屬于自身的壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌真正的長久可持續(xù)發(fā)展。

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