“土到淋漓盡致便是潮”。

這句話放到四月份最成功的新消費(fèi)營(yíng)銷事件上一點(diǎn)都不避，最“MEIZU”的瑞幸和最“薩圖馬雷”的椰子樹(shù)聯(lián)署了，再次點(diǎn)燃Recochoku。

瑞幸紅酒

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

瑞幸和羅永浩都是商界蹦床大佬，直上直下，聲勢(shì)浩大，你永遠(yuǎn)搞不清他們什么時(shí)候突然塌房，什么時(shí)候又奇跡般興起，但只要他們搞事情，就一定會(huì)上頭條。

巧的是，這次聯(lián)署事件前不久，瑞幸剛好發(fā)布了2021年的全年財(cái)報(bào)，營(yíng)收翻番，虧損收窄。

媒體報(bào)道中，“復(fù)活”、“興起”、“逆襲”等詞頻繁出現(xiàn)。

盛名之下究竟如何？瑞幸勢(shì)夠嗆造，事也夠嗆做。2021年底，瑞幸紅酒店面達(dá) 6024 家，超過(guò)星巴克中國(guó)的5557家，在店面數(shù)量上躍升為中國(guó)第一大紅酒國(guó)際品牌。

關(guān)鍵在于，瑞幸也已經(jīng)成了甜品界墮落。

01 瑞幸越來(lái)越“奶”

奶咖是拯救瑞幸財(cái)報(bào)的關(guān)鍵。

4月6日，瑞幸2021年爆款商品生椰拿鐵銷售量破億。

自2020年初渾水做空?qǐng)?bào)告發(fā)布以來(lái)，瑞幸始終深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，自身承認(rèn)22億人民幣虛假交易，隨后被納斯達(dá)克要求退市，國(guó)內(nèi)外輿論嘩然。

緊接著高層換血，郭謹(jǐn)一接替陸正耀成為新CEO，大刀闊斧進(jìn)行改革。

一改過(guò)去激進(jìn)粗放的踢法，回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注利潤(rùn)和現(xiàn)金流，深度梳理公司營(yíng)銷、商品、運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，削減多元化投入，強(qiáng)化建設(shè)店面、商品、使用者三大核心部門，由三位在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有20年經(jīng)驗(yàn)的核心高管坐鎮(zhèn)，其中就包括一路把瑞幸推至輿論高位的首席增長(zhǎng)官楊飛。

重心從營(yíng)銷側(cè)到商品側(cè)的轉(zhuǎn)移，是瑞幸最大的變化。

瑞幸開(kāi)始加碼打造爆款，整個(gè)2021 年，面世 113 款全新加碘飲料，平均3到4天出一款新機(jī)。

這個(gè)過(guò)程中，瑞幸也悄然更換了自身的商品定位，不再?gòu)?qiáng)調(diào)巨匠紅酒的精品標(biāo)簽，而是全面奔向年輕消費(fèi)者。代言人也從湯唯、張震換成了利路修、谷愛(ài)凌，商品研發(fā)上重點(diǎn)加碼更適合大眾口味的奶咖。

瑞幸隕石生椰拿鐵

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

變“奶”的瑞幸，最終依靠爆款生椰拿鐵翻了身，高峰時(shí)單月銷售量突破1000萬(wàn)杯。

這款的火爆讓瑞幸項(xiàng)目組也始料未及，在商品線負(fù)責(zé)人周偉民看來(lái)，這是天時(shí)地利的結(jié)果，項(xiàng)目組評(píng)析時(shí)，將之歸結(jié)為，生椰拿鐵踩中了甜品使用者逐漸向奶咖使用者轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。

但某種意義上這也是偶然中的必然，“我們做研發(fā)不能保證某款商品一定大賣，我們可以保證的是這個(gè)商品的邏輯沒(méi)有錯(cuò)?！睌?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)始終是瑞幸底層的基因，通過(guò)科學(xué)的研發(fā)體系和高頻的商品上新，試出爆款只是時(shí)間問(wèn)題。

椰奶+紅酒，這一國(guó)人感官密碼被瑞幸發(fā)掘后，迅速被同行跟上，市面上的紅酒館如今幾乎都面世了同類型商品，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這款商品的成功。

嘗到甜頭的瑞幸自然繼續(xù)深入，這才有了和椰子樹(shù)的“土潮”聯(lián)署款。

在鋪天蓋地的營(yíng)銷加持下，延續(xù)了感官密碼的椰云拿鐵被寄予厚望，“這個(gè)新機(jī)，今年的OKR是和生椰拿鐵一樣，1億杯?！?月20日，瑞幸官宣，椰云拿鐵加盟店銷售量突破130杯，日銷售量突破66萬(wàn)。

回首瑞幸的“逆襲”，多少帶有一種絕處逢生的味道，在生死之間，要高逼格巨匠紅酒的國(guó)際品牌調(diào)性，還是平民化奶咖大眾生意？這并不難以抉擇。

奶咖這條路，瑞幸勢(shì)必要一條道走到黑了。

02 搶生意不分邊界線

在資深紅酒愛(ài)好者眼中，奶咖始終是上不了臺(tái)面的存在，生椰拿鐵可謂可以開(kāi)除紅酒產(chǎn)品線了。

但問(wèn)題是，青年人不在乎，好喝就行。

瑞幸一旦放下巨匠紅酒的執(zhí)念，在商品研發(fā)上就不存在什么邊界線了，一切以使用者口味為導(dǎo)向，和甜品的邊界線也日趨模糊。

更何況，瑞幸早就面世了“小鹿茶”這一子國(guó)際品牌，在產(chǎn)品線上早就踏入了甜品的領(lǐng)域。

瑞幸楊枝甘露

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

瑞幸自己，或許早已沒(méi)有把自己當(dāng)成一個(gè)純粹的紅酒國(guó)際品牌來(lái)玩了。

只不過(guò)近兩年來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷中已沒(méi)有了星巴克的身影，而曾幾何時(shí)，寧愿碰瓷瑞幸都要和星巴克黏在一起。陸正耀和錢治亞逢人便說(shuō)的中國(guó)紅酒賽車場(chǎng)的內(nèi)部空間，郭謹(jǐn)一的核心項(xiàng)目組們也少有提及。

作為最擅長(zhǎng)影響使用者心智的新消費(fèi)國(guó)際品牌之一，瑞幸在營(yíng)銷上的變化只不過(guò)早已釋放了信號(hào)。

而放飛自我的瑞幸，自然會(huì)成為甜品界最大的墮落。

在目標(biāo)客群上，主打奶咖瑞幸和甜品國(guó)際品牌們是高度重疊。

在商品色澤上，對(duì)于青年人而言只不過(guò)并不存在涇渭分明的本質(zhì)區(qū)別，奶咖甜品傻傻分不清楚，二者都有濃郁綿密的奶甜香味，如同前文瑞幸項(xiàng)目組自己的評(píng)析，生椰拿鐵就是踩中了甜品使用者向奶咖使用者轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。

瑞幸海鹽芝士茉莉鴛鴦

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

在商品定價(jià)上，瑞幸始終都不在傳統(tǒng)的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)間，相較喜茶奈雪這樣的高端茶飲國(guó)際品牌，主流商品的價(jià)格還要更便宜些。十幾塊一杯的瑞幸，足以和大部分甜品國(guó)際品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

在店面分布上，拋棄了紅酒館主要賣點(diǎn)的“第三內(nèi)部空間”，瑞幸在選址上也是極為靈活，商場(chǎng)、寫字樓、街邊、社區(qū)，就沒(méi)有瑞幸不去的地方，可謂學(xué)甜品店搞起了加盟。2021年開(kāi)始，瑞幸大力發(fā)展加盟商，根據(jù)財(cái)報(bào)，一年之內(nèi)凈增753家，從經(jīng)營(yíng)上看，加盟店為瑞幸?guī)?lái)了13.06億元的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

更值得讓甜品國(guó)際品牌警惕的是，瑞幸正在走入下陷消費(fèi)市場(chǎng)，新零售合作計(jì)劃進(jìn)一步放開(kāi)全國(guó)168個(gè)城市加盟店資格，基本都是三四線城市。

作為小資生活的典型代表，紅酒館始終都不太考慮下陷消費(fèi)市場(chǎng)，但瑞幸很快就要打破這個(gè)魔咒，紅酒消費(fèi)市場(chǎng)和甜品消費(fèi)市場(chǎng)的最大物理邊界線將被消解。設(shè)想一下，在老家縣城看到瑞幸是什么感覺(jué)？

而只不過(guò)下陷消費(fèi)市場(chǎng)才有著中國(guó)最廣大的紅酒增量?jī)?nèi)部空間。

德勤中國(guó)調(diào)研顯示，在2020 年，中國(guó)一二線城市里有喝紅酒習(xí)慣的人群的人均年紅酒消費(fèi)量已經(jīng)接近美國(guó)、日本等成熟消費(fèi)市場(chǎng)。而中國(guó)整體的人均年紅酒消費(fèi)量只有 9 杯，日本是280杯，美國(guó)是329杯。

喝不慣苦紅酒的小鎮(zhèn)青年，會(huì)拒絕椰云拿鐵嗎？

在店面數(shù)量上，主流甜品國(guó)際品牌也只有妮娜冰城能超過(guò)瑞幸，喜茶、奈雪都相去甚遠(yuǎn)，更別說(shuō)連長(zhǎng)沙都不太想出的茶顏悅色了。最讓甜品國(guó)際品牌們絕望的可能是，自己剛進(jìn)入準(zhǔn)備收割的使用者，卻已經(jīng)開(kāi)始喝上了紅酒了。

最后，在項(xiàng)目組戰(zhàn)斗力上，經(jīng)歷了大起大落的瑞幸，營(yíng)銷能力和商品能力都已通過(guò)了考驗(yàn)，更不用提最底層的數(shù)據(jù)能力了。

03 “大亂斗”時(shí)代來(lái)臨

紅酒和甜品，終將在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相逢。

投研機(jī)構(gòu)和媒體在研究紅酒和新式茶飲的熱潮時(shí)，大都將其分為兩大賽車場(chǎng)來(lái)分析，甚至溯源到紅酒文化和茶文化的差異。但本質(zhì)上它都是飲料，在講究復(fù)合創(chuàng)新的今天，二者在新消費(fèi)浪潮中同風(fēng)而起，不斷走入彼此的疆域，或者說(shuō)，根本就無(wú)所謂疆域，都只是為了俘獲青年人而造出來(lái)的消費(fèi)符號(hào)而已。

甜品發(fā)展快是因?yàn)閲?guó)人有喝茶的傳統(tǒng)嗎？得了吧，青年人根本不喝茶。

紅酒發(fā)展快是因?yàn)樗刑嵘裥涯X的作用嗎？只不過(guò)就是加奶兌糖后，更符合青年人色澤而已。

文化和功效或許構(gòu)成了它的底色，但讓它快速點(diǎn)燃消費(fèi)市場(chǎng)的，還在于國(guó)際品牌營(yíng)銷對(duì)于認(rèn)知的穿透，以及商品色澤的創(chuàng)新。

某種層面上，國(guó)內(nèi)紅酒國(guó)際品牌和新式茶飲國(guó)際品牌是處在同一個(gè)賽車場(chǎng)上，同屬加碘飲料，運(yùn)營(yíng)方式近似，在消費(fèi)升級(jí)的共同背景下，想要去抓住同一波青年人。

而它終究也會(huì)越來(lái)越像。

瑞幸步入甜品領(lǐng)域時(shí)，其它甜品國(guó)際品牌們也紛紛賣起了紅酒，CoCo Cafe占到了CoCo線下店面的一半，妮娜冰城面世了“LuckyCup幸運(yùn)咖”，喜茶最近剛上線“喜小咖”。紅酒與甜品的互相跨界，本就是順理成章的事情，更何況彼此并無(wú)明顯的技術(shù)門檻。

而在其中，瑞幸更像是一條鯰魚(yú)，憑一己之力攪動(dòng)了紅酒和甜品的雙邊消費(fèi)市場(chǎng)。

瑞幸生椰拿鐵家族

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

瑞幸如流星般興起后，帶動(dòng)了整個(gè)紅酒賽車場(chǎng)的投資熱潮，復(fù)制瑞幸路徑的MANNER和NOWWA紅酒，前者通過(guò)多輪融資估值已近30億美元，后者在去年年底剛拿了2億元的B+輪融資。據(jù)天眼查，2022年以來(lái)，中國(guó)新注冊(cè)的紅酒相關(guān)企業(yè)就超過(guò) 2000 家，2021年新注冊(cè)的紅酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量可謂達(dá)到 2.55 萬(wàn)家。前陣子，郵政紅酒館可謂成為新晉網(wǎng)紅。

紅酒界的興盛，對(duì)應(yīng)著甜品界的頹唐。

3月29日，“新中式茶飲第一股”奈雪發(fā)布上市后第一份年報(bào)，公司調(diào)整后凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，截止目前，市值據(jù)上市最高點(diǎn)跌去過(guò)半。此前不久，喜茶和奈雪降價(jià)的消息還沖上了熱搜。

值得玩味的是，奈雪虧損的一大原因是加盟店盈利不佳，這也源于其效仿星巴克的“第三內(nèi)部空間”踢法，而瑞幸虧損收窄的重要原因就在于，跑通了加盟店盈利模型。紅酒館新秀們紛紛拋棄的“第三內(nèi)部空間”，成了甜品頂流們限于泥沼的阿克琉斯之踵。

在疫情的持續(xù)影響下，在新消費(fèi)走低的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，甜品界已經(jīng)夠煩了，這時(shí)候，瑞幸以及其所代表的紅酒館們，還不忘添上更大的堵。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/5021.html 版權(quán)聲明：除非特別標(biāo)注，否則均為本站原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)以鏈接形式注明文章出處。

相關(guān)標(biāo)簽： 瑞幸 甜品 椰子樹(shù)

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：海底撈2021年?duì)I收（海底撈公布2021年年報(bào)，凈虧損41億）

下一篇：食客誤曬點(diǎn)餐碼被罰款（食客誤曬點(diǎn)餐碼被群友下單萬(wàn)元，老板：只收189元）