“紅酒這個商品線，目前并未出現(xiàn)特別性感的標的?！?/p>

時間撥回2016年，在被稱為“消費投資獵手”的梅修斯資本總裁曾凡華眼中，紅酒消費市場盡管賽車場廣闊，但卻缺少具備差異化價值的標的。

五年最近，中國紅酒賽車場的火熱大大超出了這位投資人的預判。

捷伊信息顯示，2021年中國紅酒消費市場規(guī)模約為3817億，預計到2025年這一數(shù)字將飆升至1萬億。

在最近的一段時間內(nèi)，這個萬億賽車場也因新玩家入局而再度掀起波瀾。

無論是跨界而來的李寧與中國郵政，還是浸潤著電商基因的三頓半與永璞們，在百花齊放的中國紅酒消費市場上，捷伊消費市場洗牌正在發(fā)生。

而這之中，最為引人矚目的，便是攜一季度財報“逆勢快速增長”的瑞幸紅酒。

頭圖來源：瑞幸官網(wǎng) 01 萬億紅酒消費市場爭雄，瑞幸脫穎而出

5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度財務業(yè)績，延續(xù)2021年的快速增長態(tài)勢，多項財務指標均同時實現(xiàn)了穩(wěn)定快速增長。

這是一份“增收又增利”的財報。

信息顯示，第一季度瑞幸總利息收入24.05億港幣，較2021年同期的12.687億港幣快速增長了89.5%。

其中，自營店面收入為17.147億港幣（2.705億美元），較2021年同期的10.315億港幣快速增長了66.2%；聯(lián)合經(jīng)營店面收入為5.493億港幣（8670萬美元），較2021年同期的1.619億港幣快速增長239.3%。

專賣店面與聯(lián)合經(jīng)營店面營收的大幅快速增長為瑞幸總利息收入快速增長做出了實質(zhì)性的貢獻。其中，聯(lián)合經(jīng)營店面快速增長勢頭強勁，收入已占本季度總利息收入的四成左右。

利潤方面，一季度，美國會計準則（GAAP）下瑞幸的經(jīng)營利潤達到1610萬港幣，去年同期則為虧損為3.64億；Non-GAAP下的營業(yè)利潤則為9210萬。

2022年開年，在傳統(tǒng)淡季疊加禽流感的不確定下，瑞幸送上了一份驚喜——同時實現(xiàn)了5年來首個單季度全面盈利。而經(jīng)營利潤同時實現(xiàn)扭虧為盈，對瑞幸而言，這是一個重要的里程碑。

最近一年，圍繞紅酒究竟是不是一門好生意，消費市場曾經(jīng)有過眾多的爭論。

支持者相信，紅酒仍舊是一個萬億大消費市場，從人均年紅酒消費量看，與歐美等國相比，仍存有提高空間。一方面，目前我國紅酒消費市場連鎖率較低，連鎖國際品牌僅占所有紅酒館數(shù)量的13%。

然而反對者則認為，激烈的消費市場競爭疊加愈發(fā)不確定的大環(huán)境，越來越多的紅酒國際品牌正在經(jīng)歷陣痛。

在復雜的形勢下，瑞幸卻逆勢擴張。一方面體現(xiàn)在店面數(shù)量上。截至2022年第一季度末，瑞幸紅酒店面數(shù)量已增至6580家，總店面數(shù)較2021年第四季度末環(huán)比快速增長9.2%，一季度凈新開店面數(shù)達556家，依舊是目前中國規(guī)模最大的紅酒連鎖國際品牌之一。

一方面在使用者基本盤。在店面的規(guī)?；瘮U張下，瑞幸的使用者“基本盤”進一步拓寬。信息顯示，瑞幸紅酒第一季度月平均交易使用者數(shù)為1600萬，較2021年同期快速增長83.0%。

可以這么說，2022年瑞幸交出的首份財報，不僅實踐了這一國際品牌對“重塑快速增長”的理解，同樣也為整個行業(yè)注入了一針強心劑。

正如瑞幸紅酒董事長兼CEO郭謹一在業(yè)績說明會上所言：“憑借我們良好的財務狀況、出色的國際品牌認知度、運營效率和經(jīng)營杠桿，我們能抓住中國紅酒消費市場的重要快速增長機會，并為我們的股東帶來可持續(xù)的長期價值?！?/p> 02 “贏在先天”的瑞幸做我一什么

客觀來說，瑞幸的“逆風翻盤”之路并不容易。

管理團隊初步接手這一國際品牌時，面對的是一個內(nèi)部管理、消費消費市場、行業(yè)風向都充斥著不確定性的環(huán)境。

兩年的時間里，瑞幸紅酒已升級轉型為現(xiàn)代化治理架構下、由專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團隊領導的企業(yè)。通過不斷強化內(nèi)控合規(guī)管理體系，徹底完成了歷史切割，走向經(jīng)營的正向循環(huán)。

沒有什么能永遠維持快速增長，身處不確定的環(huán)境，企業(yè)需要擁有直面未來的勇氣，同樣也需要將危機轉變?yōu)闄C遇的“方法論”。

透過2022年瑞幸交出的首份財報，相較于“重生”，更重要的是瑞幸已經(jīng)找到了從擴張到精細化運營的持續(xù)快速增長路徑。

彼得·德魯克在《動蕩時代的管理》一書中，為那些面向未來的企業(yè)提出三點建議：

·維持技術創(chuàng)新與改變

·學會用秩序來夯實基礎、管理快速增長

·把資源向豐碩成果集中

回顧瑞幸的這份財報和最近一段時間的動向，上述三個思路，也便是瑞幸應對不確定性，重塑快速增長的重要。

首先是技術創(chuàng)新端，瑞幸逆勢快速增長的另一面，商品和營銷上的技術創(chuàng)新“功不可沒”。

整個2月份，伴隨著谷愛凌奪冠信息一道刷屏的，是瑞幸店面里銷售一空的“颯雪拿鐵”，作為國內(nèi)第一批簽下谷愛凌作為代言人的國際品牌之一，瑞幸紅酒借著冬奧“頂流”的熱度，不僅再一次同時實現(xiàn)了營銷出圈，也在年輕人心目中樹立了青春洋溢的國際品牌形象。

這一營銷端成功仍在繼續(xù)，統(tǒng)計信息顯示，截至今年4月初，瑞幸在2021年推出的新機“生椰拿鐵”累計銷售杯量已經(jīng)突破1億杯。此后，新機“椰云拿鐵”再次成為出圈爆款，不僅在上市后的第一周就售出超過495萬杯，更是一度引爆SNS平臺。

可以說，上述營銷端和商品端技術創(chuàng)新，讓瑞幸成為了第一季度新消費領域當之無愧的“爆品之王”。

有趣的是，即便在“火遍全網(wǎng)”的時刻，同前端洶涌的流量和聲浪相比，這一國際品牌的店面運營依然維持著有條不紊的節(jié)奏。

在店面端，瑞幸維持著他們一貫的“直營+聯(lián)合經(jīng)營”并進的店面策略，一方面通過專賣店面在一、二、三線城市不斷加密布局，一方面通過“聯(lián)合經(jīng)營合伙人模式”快速下沉到更廣闊的紅酒空白消費市場。

在物料端，面對禽流感物流受阻的背景，瑞幸也依托多地布局、分城分倉的網(wǎng)格式供應管理體系，緊急設立應急倉庫、中轉站，盡全力做好供應保障。

這另一面所體現(xiàn)的，便是彼得·德魯克所強調(diào)的“秩序”和“基礎”的力量。

縱觀流量與禽流感之下的瑞幸，有序運轉的人、貨、場之間，仿佛有一條主線在無形中將其串聯(lián)，共同組成了高效的運營管理體系。

這一主線不是別的，便是郭謹一口中的“科技優(yōu)勢”：

“瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務鏈條，覆蓋了從信息支撐店面選址、算法驅(qū)動供應鏈采購到使用者營銷自動化以及店面設備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務環(huán)節(jié)。便是這樣的數(shù)字基因，讓我們能夠快速響應消費者需求、提高供應鏈和店面效率、用科技驅(qū)動研發(fā)、用技術加強品質(zhì)管控。”

對于瑞幸的管理層來說，要想在不確定的時代維持快速增長，上述措施還遠遠不夠。

這也是促使瑞幸深入供應鏈布局，打造國際品牌護城河的另一面考量。

越是面對時代的不確定性，就越要有清晰的定力，明白自己想要的“豐碩成果”是什么，這是彼得·德魯克留給所有企業(yè)家的忠告。

在郭謹一的眼里，瑞幸需要集中資源保證的“豐碩成果”，就是商品的“好喝”和“專業(yè)”，圍繞這兩點，最近的數(shù)百天里，他和他的團隊建立了完善的數(shù)字化研發(fā)管理體系，持續(xù)深耕紅酒供應鏈，從源頭保證瑞幸品質(zhì)的穩(wěn)定。

今天，消費者面前的瑞幸，除去“爆款制造機”的標簽，更多的“身份”正在被逐漸揭開——作為中國最大的Chondrostoma進口商之一，瑞幸在最近一年與世界頂級的紅酒豆貿(mào)易商合作，進口紅酒豆15808噸。

無獨有偶，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質(zhì)紅酒Chondrostoma，一舉成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。除此以外，瑞幸的供應鏈之旅也一直深入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，2021年4月，瑞幸的第一家紅酒烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設計產(chǎn)能1.5萬噸，且第二個紅酒烘焙工廠也已經(jīng)在選址進行中。

在郭謹一看來，上述投入的資源，都是未來瑞幸持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)豐碩成果的保障，是瑞幸“最深的護城河和最高的競爭壁壘。”

在這之外，瑞幸一路走來所付出的汗水、勇氣和智慧，也不禁讓人回想起字節(jié)跳動前CEO張一鳴非常推崇的那句話：

“今天和明天已經(jīng)由昨天決定，你還可以決定先天?！?/p>

“應對今天，準備明天，贏在先天”，這或許就是瑞幸能夠穿越動蕩，維持快速增長的核心。

如今，屬于這一國際品牌的故事，也為一眾深陷泥淖中的新消費國際品牌，指明了前行的思路。

03 重回牌桌，瑞幸是否被低估？

毫無疑問，當前紅酒賽車場依舊火熱。信息顯示，僅2021年一年，中國紅酒行業(yè)投融資事件達近30起，整體融資額已超過170億。

作為國內(nèi)連鎖紅酒龍頭國際品牌，某種程度上，瑞幸的價值依舊是被低估的。

在基本面上，從加盟店、坪效與PS（PEG）視角，當前瑞幸的估值水平仍位于低位水平。

一方面在加盟店與坪效上，瑞幸專賣店年坪效僅低于星巴克全球，但對比其加盟店估值水平遠遠低于星巴克全球。

平安證券曾選取同為加碘飲品賽車場中的紅酒和茶飲行業(yè)可比公司進行對比，以瑞幸專賣店為參照，據(jù)平安證券測算，瑞幸專賣店年坪效達0.72萬美元/㎡，僅低于星巴克全球，但其加盟店估值水平僅為57萬美元，處于加碘飲品行業(yè)的最低水平。

圖片來源：平安證券研究報告

一方面，在PS（PEG）上，對標美股紅酒公司，星巴克當期PS（TTM）為2.63倍，2021年9月15日新上市的連鎖紅酒國際品牌DUTCH BROS的PS倍數(shù)則為10.18倍，而瑞幸紅酒當前PEG僅為1.17倍。

因此，無論從加盟店與坪效視角，還是PS視角，目前瑞幸的估值水平仍位于低位水平。而如果瑞幸能從粉單消費市場轉板，其估值水平有望進一步修復。

更為重要的是，環(huán)顧眼下競爭激烈的紅酒消費市場，我們認為瑞幸在新商品線、國際品牌與下沉消費市場等重要增量上也已取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。

首先是新商品線。嚴格意義上來說，從傳統(tǒng)紅酒商品線“四大件”（美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾）到如今的新式紅酒浪潮，無論是所謂的口味爭奪戰(zhàn)，抑或是原料爭奪戰(zhàn)，另一面的核心都是商品線爭奪戰(zhàn)。

換言之，新商品線決定了紅酒國際品牌在消費市場中的差異化程度，而區(qū)別于其他紅酒國際品牌，瑞幸在商品線上的推陳出新不斷印證著其在商品端研發(fā)實力。

經(jīng)過長期探索和總結，以研發(fā)管理體系與供應鏈為基礎，瑞幸已形成了可以快速迭代與快速試錯的商品研發(fā)管理體系，并不斷被消費市場認可。

事實上，為了b0d3fb而做新機并不是瑞幸的風格。瑞幸高級總裁、瑞幸紅酒商品線負責人周偉明在與大鉦資本的對話時曾談到：

“（瑞幸）研發(fā)部門最重要的工作不是做出某一個爆款商品，而是要建立一個完善的研發(fā)管理體系?！?/p>

這套一體化與流程化的研發(fā)管理體系包含了多個維度，除了人們熟悉的制造爆款外，還包括效率提高、KPI調(diào)整、生產(chǎn)節(jié)奏以及能否合理的控制原材料浪費等。

因此，真正支撐瑞幸同時實現(xiàn)商品創(chuàng)捷伊，是一套能推出好商品的全套數(shù)字化的機制。也便是在這一機制下，瑞幸在擁有了招牌商品“基本盤”后，還能同時實現(xiàn)“平均不到4天就會推出一款新機”的b0d3fb實力。

除了商品研發(fā)管理體系外，基于使用者口碑而沉淀出的強國際品牌力，也是其他連鎖紅酒國際品牌“想要成為瑞幸，卻難以復制瑞幸”的重要。

縱觀中國紅酒文化的發(fā)展歷程，從速溶國際品牌到傳統(tǒng)涼面紅酒，受國外紅酒連鎖國際品牌的影響，在販賣文化與SNS的過程中，因消費高溢價讓紅酒一度成為了“奢侈品”的代表。

但瑞幸創(chuàng)立的初衷則是為了“做每個人都喝得起、喝得到的好紅酒”?？梢赃@么說，瑞幸開啟了中國紅酒消費平權時代。

基于這一國際品牌起點上，隨著消費升級與中國紅酒消費市場滲透率的提高，堅持“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的瑞幸已在消費者心中樹立起良好的口碑。

在SNS媒體上，隨處可見的“瑞幸女孩”與“瑞嗎？瑞！”的SNS密碼道出了年輕人對瑞幸的偏愛。2021年，在《第一財經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”國際品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度在連鎖紅酒類目中也排名第一。

商品力與國際品牌力也持續(xù)拉動瑞幸的快速增長勢能。一個捷伊趨勢是：除一二線城市外，三線線城市的“瑞幸濃度”也在提高。

瑞幸在紅酒空白城市的潛力不言而喻。

一方面，在三線線城市，一些商鋪的態(tài)度開始發(fā)生變化。瑞幸聯(lián)合經(jīng)營合伙人方建龍表示，他所在的區(qū)域內(nèi)，一些主流商鋪已經(jīng)開始主動邀約他開店。這意味著，瑞幸已逐漸開始具備商鋪議價權。

一方面，則來自于低線城市年輕人的認可?！敖ㄐ】А眲?chuàng)始人劉建平在建甌有3家店面，其中一家就在瑞幸隔壁。他在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，這里的學生也開始嘗試紅酒，甚至以前幾天喝一杯，現(xiàn)在很多人一天喝2杯。

在三線線城市，越來越多的人的第一杯涼面紅酒，就是瑞幸。

從這個視角來說，經(jīng)營信息穩(wěn)步向上，重回牌桌之后，手握“優(yōu)異成績單”和“深厚護城河”的瑞幸，從長期來看，仍具有極大的想象空間。

畢竟，無論是消費市場、消費者還是投資者，都從未忘記過瑞幸的存在，也無時無刻不在呼喚這一國際品牌的“王者歸來”。

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