作者：汪冇冇

來源：廣告文案說

年關(guān)將至，預(yù)制菜成為年夜飯的“新寵”。

過去中國預(yù)制菜行業(yè)多以B端市場為主，近年來C端顧客追求便利多元化產(chǎn)品并且養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣。受市場、品牌、資本等多股風(fēng)潮的推動(dòng)，剛剛起步的預(yù)制菜行業(yè)，在C端市場迅猛發(fā)展。

艾媒咨詢《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》

01

吃出來的萬億風(fēng)口，預(yù)制菜發(fā)展的“黃金時(shí)期”

Pre-cooked vegetables

一鍵購齊一桌菜，作為一年中最重要的節(jié)日，春節(jié)是預(yù)制菜發(fā)展的最大契機(jī)。從今年春節(jié)開始，預(yù)制菜就以黑馬的姿態(tài)風(fēng)靡消費(fèi)市場，成為了年夜飯飯桌上的“新寵”。

據(jù)《2022年淘寶年夜飯報(bào)告》顯示，預(yù)制菜在春節(jié)前夕同比增幅超181%。

而今年，距離春節(jié)還有一個(gè)多月，多家企業(yè)也已相繼推出預(yù)制菜“兔年新春年夜飯禮盒”，將新春的儀式感拉滿，給需要走親訪友的消費(fèi)者提供了多樣的選擇。

02

預(yù)制菜的風(fēng)靡是否意味著C端已經(jīng)全面爆發(fā)？

Pre-cooked vegetables

預(yù)制菜發(fā)展的底層邏輯，是日益增長的市場需求。個(gè)別品類爆發(fā)，如年夜飯半成品菜，消費(fèi)者認(rèn)知度已經(jīng)很高，全品類爆發(fā)還需要時(shí)間。

在C端，預(yù)制菜的發(fā)展則是“懶宅經(jīng)濟(jì)”下催生的產(chǎn)物，疫情進(jìn)一步加速了預(yù)制菜在C端的滲透。預(yù)制菜的方便省時(shí)確實(shí)滿足了一些消費(fèi)者沒有時(shí)間下廚的需求。

從C端預(yù)制菜用戶畫像看，近六成為女性用戶。原因在于更多女性走出家庭進(jìn)入職場，客觀上使得家庭烹飪時(shí)間縮短。而預(yù)制菜能夠節(jié)省時(shí)間精力，滿足為家人做菜的成就感，同時(shí)在一定程度上能夠保證菜品口味，成為女性的不二選擇。

一二線城市有著較高的經(jīng)濟(jì)水平，時(shí)間成本高，預(yù)制菜發(fā)展繁榮，用戶相對(duì)較多；三四線及以下城市生活節(jié)奏相對(duì)較慢，人們閑暇時(shí)間較多，收入水平整體低于高線城市，預(yù)制菜可發(fā)揮空間尚未打開，發(fā)展較為緩慢。

目前，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等新零售巨頭已切入這個(gè)賽道，而新品牌的創(chuàng)業(yè)者們也在這片藍(lán)海里奮力地往前游。但預(yù)制菜行業(yè)還沒有誕生一個(gè)有統(tǒng)治力的品牌，說全面爆發(fā)還為時(shí)尚早。

03

萬億市場藍(lán)海下，預(yù)制菜春節(jié)營銷怎么做？

Pre-cooked vegetables

Part.1

新渠道—搭建線上傳播全鏈路場景

如今，在餐飲消費(fèi)者人群中，年輕一代已成為新的主力消費(fèi)群體，其中95后尤為突出。

數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，預(yù)制菜品類在社媒平臺(tái)輿論分布主要集中在抖音、小紅書和微博平臺(tái)。

其中微博多為品牌宣傳、品牌活動(dòng)宣發(fā)等內(nèi)容。而抖音、快手、小紅書等社交內(nèi)容平臺(tái)不僅通過短視頻、圖文展現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)容，更承擔(dān)起用戶消費(fèi)搜索的認(rèn)證平臺(tái)，為預(yù)制菜品牌打通從選購到制作，再到試吃的全鏈路場景。

和過去傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)者在行為特征上有明顯區(qū)別，95后是跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，更容易接受數(shù)字化的消費(fèi)方式，也樂于接受預(yù)制菜這種新消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)他們每天會(huì)接受各種渠道的信息推送、不會(huì)輕易被單一信息來源的營銷方式而打動(dòng)，這使得未來對(duì)預(yù)制菜等這種新型餐飲類基于90、95 后的大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷顯得格為重要。

面對(duì)移動(dòng)化、碎片化的時(shí)代，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)多以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主。通過直播、種草、社群等方式營銷傳播預(yù)制菜產(chǎn)品及品牌信息，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)快速觸達(dá)預(yù)制菜產(chǎn)品信息。

預(yù)計(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的滲透，互聯(lián)網(wǎng)多元化營銷將加速預(yù)制菜的傳播，才能推動(dòng)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)的較好發(fā)展。

Part.2

新種類—拓展邊界，滿足個(gè)性化需求

中國人對(duì)春節(jié)的重視是遠(yuǎn)超其他節(jié)日的，在預(yù)制菜的選擇上除了產(chǎn)品的口味之外，菜肴的儀式化也是關(guān)鍵之一。

目前大多數(shù)預(yù)制菜的產(chǎn)品形態(tài)來看，料理包是重頭戲，料理包有一個(gè)小小缺點(diǎn)就是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“快速果腹”的感覺，“很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生儀式感”。這會(huì)讓消費(fèi)者在追求用餐儀式感的家庭場景有一定的體驗(yàn)缺失。

像鍋圈與唐宮文創(chuàng)合作推出鍋圈食匯X唐宮夜宴聯(lián)名款年夜飯，從“在家吃火鍋”到“在家就能輕松吃到年夜飯”，注重傳統(tǒng)的“家文化”的表達(dá)，讓家常菜也能在新時(shí)代下有更鮮活的演繹。

從“家”出發(fā)，把它所寄托著的人的歸屬感，和預(yù)制菜的特性結(jié)合到一起。該禮盒正是基于對(duì)消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的洞察，為消費(fèi)者打造的便捷可口的年夜飯新選擇。

Part.3

新理念—營銷加碼，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法

發(fā)力C端，從餐飲后廚走入家庭餐桌，預(yù)制菜對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高。C 端預(yù)制菜營銷可以采用線上種草，線下拔草策略，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣。

以自嗨鍋為例，品牌錨定的是年輕消費(fèi)群體，通過公域+私域全域整合營銷與年輕人“一起嗨”。借勢達(dá)人種草、明星安利、影視曝光、綜藝推薦等方式，自嗨鍋以多娛樂場景廣泛觸達(dá)年輕族群，在公域采取的是“大曝光”策略。

而在私域，品牌采取自播、藍(lán)V短劇引流等方式精細(xì)化運(yùn)營品牌私域資源，培養(yǎng)品牌用戶的消費(fèi)習(xí)慣，積累私域粉絲。

總的來說，成熟預(yù)制菜品牌的營銷重點(diǎn)在于重塑用戶認(rèn)知，而新銳品牌則更多在塑造品牌形象、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的角度發(fā)力。而便捷化、人性化、高性價(jià)比的年夜飯預(yù)制菜，則是消費(fèi)者翹首企足的。

預(yù)制菜才是“搞錢”潛力股！

平臺(tái)自運(yùn)營或成破局之道！

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食品安全網(wǎng)

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