「核心提示」

一改此前擅長的重資產(chǎn)投入、燒錢換規(guī)模的打法，陸正耀的舌尖工坊走起了加盟模式，以預(yù)制菜為矛，讓加盟商成為“投資人”，能再造個瑞幸嗎，陸正耀這次想割哪一波韭菜？作者 | 潘捷編輯 | 邢昀

如果按照陸正耀的規(guī)劃，虎年春節(jié)過后不久，北京、上海等城市的街道里，將會密集出現(xiàn)一個全新的品牌面孔——舌尖工坊，主打預(yù)制菜，開店的速度和營銷沖擊力，就像當(dāng)年瑞幸咖啡崛起時一般。

2017年10月，在國內(nèi)開出第一家店鋪的瑞幸咖啡，到2018年12月25日，門店數(shù)量就達(dá)到了2000家。瑞幸速度讓陸正耀和神州系迎來高光時刻，但快速上市的瑞幸很快又爆出22億財務(wù)造假，之前有多光鮮，在此之后就有狼狽。

如今陸正耀等相關(guān)方被徹底清理出瑞幸，不甘寂寞的商界老炮又重出江湖折騰新創(chuàng)業(yè)。

2021年8月，陸正耀的趣小面開張，計劃在全國開500家門店，在外界看來這個自帶瑞幸基因的項目，并沒有激起多大水花。三個月后經(jīng)歷改名風(fēng)波，融資難解，拓店進(jìn)度大大滯后。

此后，把目光又投向另一個風(fēng)口預(yù)制菜的陸正耀，一改擅長的重資產(chǎn)投入、燒錢換規(guī)模的打法，走起了加盟模式。舌尖工坊能承載起陸正耀的新野心嗎？

陸正耀也看中了加盟商？

陸正耀擅長在風(fēng)口上尋找財富命脈。

2021年上半年資本熱衷“吃面”，陸正耀的舌尖科技推出趣小面，無奈戰(zhàn)績不佳，迅速調(diào)整方向后，確定了新風(fēng)口——預(yù)制菜。

預(yù)制菜是預(yù)先制作完成的半成品，廠商把菜提前加工好通過冷凍或者真空包裝來售賣。過去預(yù)制菜更多是針對餐飲行業(yè)B端的生意，如今隨著年輕人“下廚房”熱度攀升，預(yù)制菜看中了C端普通消費(fèi)者，食材都已處理好，只需要簡單翻炒便可以出鍋，迎合了年輕消費(fèi)者的需求。

C端市場潛力巨大，陸正耀的舌尖工坊將目標(biāo)放在了C端賽道。

1月21日，舌尖科技輪值CEO李穎波在接受財新等媒體采訪時表示，近期，舌尖科技已經(jīng)開設(shè)了10家線下直營店，已簽約3000多家加盟商，計劃從2月底起以加盟的模式開始擴(kuò)張。北京一家舌尖工坊直營店/豹變加盟的拓店速度比起直營自然快了許多，這大概也是吸取了此前瑞幸、趣小面等項目的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

瑞幸前期直營門店的拓展速度已讓業(yè)內(nèi)驚嘆，發(fā)展到3000家店，耗時21個月。但直營門店背后意味著租金、裝修成本、設(shè)備、人工、營銷等諸多成本，需要品牌商承擔(dān)巨大的資金壓力。

瑞幸上市時披露的招股書顯示，2018年營業(yè)成本中，銷售和市場營銷費(fèi)用、門店租金及人工是開支中最大的兩項，分別達(dá)到人民幣7.5億元和5.8億元，這兩項疊加占總成本的比重為53.6%，而當(dāng)年的總收入也僅為8.4億元人民幣。高昂的成本導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，瑞幸只能不停融資找錢。

而加盟這種模式，將各類風(fēng)險、成本更多分散給了加盟商，降低了舌尖工坊自身的風(fēng)險，對于品牌來說屬于輕資產(chǎn)模式。過去從神州系到瑞幸咖啡，甚至是趣小面，陸正耀都側(cè)重重資產(chǎn)推進(jìn)的路徑，如今也不得不搞起了加盟店。

一位北京舌尖工坊加盟招商的負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，目前北京有3家直營店，北京各區(qū)已經(jīng)簽約了360-370家加盟店，只有東城、西城、順義、房山等地是可以簽加盟合約，其他地區(qū)都已經(jīng)被加盟商拿下了。

舌尖工坊提供的加盟店型有5種，最小的面積為8平方米，投資金額為3萬元起。加盟一家舌尖工坊，需要“3萬品牌使用費(fèi)，3萬保證金，每年2萬運(yùn)營費(fèi)用，1800設(shè)計費(fèi)用”，“1.31前交完意向金，3萬的品牌使用費(fèi)直接減免”。

如果按照目前加盟繳納1萬元意向金來簡單計算，3000家加盟商已讓陸正耀在短短時間內(nèi)沉淀了3000多萬元資金。比起之前直營打法下現(xiàn)金流捉襟見肘的壓力，加盟模式來錢快多了，簽約的門店越多財富雪球越大。

除了單店加盟，包區(qū)域加盟更是舌尖工坊跑馬圈地的新方式。

所謂區(qū)域加盟，就是雙方談妥規(guī)定在這個區(qū)域一年內(nèi)開多少家門店，相當(dāng)于打包出去一個區(qū)域的加盟?！俺枀^(qū)加盟已經(jīng)包出了80家門店”，上述負(fù)責(zé)人透露，包區(qū)域的門店店型沒有限制，80家門店也可以是檔口店。

舌尖工坊的招商材料上稱，項目毛利率50%。為了保證加盟商的毛利率，品牌方的供貨價格是按照商品標(biāo)價的50%來提供，最終加盟商可以根據(jù)自己的需要定價。

不過，這種做法很容易讓加盟商家陷入價格戰(zhàn)，雖然有最低價格的設(shè)置，但是調(diào)價成為加盟商之間敏感的競爭，占有大量門店的包區(qū)域加盟商更有優(yōu)勢。而舌尖工坊的招商人員承諾為防止惡意競爭，門店半徑500米將會設(shè)置為保護(hù)距離。

以加盟模式開路的舌尖工坊也一定程度上復(fù)制了此前陸正耀擅長的高補(bǔ)貼打法，不收加盟商利潤分成，還給加盟商拉人頭獎勵。一方面試圖刺激門店裂變，比如一個超一線城市加盟商如果介紹新的合伙作伴，或者自己再開店，可以獲得2.5萬元/店的獎金。另一方面，前期拉到新的合格消費(fèi)者，也會給予7到15元不等的獎勵。

聽起來加盟門檻不高，補(bǔ)貼多多，背后也是延續(xù)陸正耀過去的思路，迅速規(guī)模化，然后找到盈利點(diǎn)。但對于價格敏感的消費(fèi)者群體來說，低價才是永遠(yuǎn)的奶酪，補(bǔ)貼退潮后如何留住用戶一直是個難題。

當(dāng)然按照過往的經(jīng)驗，陸正耀也可以在規(guī)模做大后，選擇上市，去資本市場上拿時間換空間。

這幾年餐飲、奶茶、教育等項目上加盟瘋狂應(yīng)用，與之相伴隨的是“割韭菜”的質(zhì)疑，甚至出現(xiàn)套路加盟、合同詐騙。大量品牌前期借助加盟模式迅速擴(kuò)大影響力，但是后續(xù)在供應(yīng)鏈管控、品質(zhì)保證、價格競爭、人員管理上無法跟進(jìn)，造成加盟商經(jīng)營困境，閉店潮下加盟商與品牌之間的矛盾激化。

對于沒有加盟管理經(jīng)驗的陸正耀來說，真正的考驗還沒開始。

預(yù)制菜是一條好賽道嗎？伴隨“懶宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，預(yù)制菜逐漸從B端走向C端，成為風(fēng)口。就地過年更是催生了一波預(yù)制菜行情。

陸正耀團(tuán)隊為什么也看中了預(yù)制菜？

李穎波接受媒體采訪時曾表示，烹飪相比咖啡的受眾圈層更廣泛，需求更剛性，疫情常態(tài)化正在改變大眾用餐習(xí)慣，加上冷鏈保鮮技術(shù)的進(jìn)步，使得預(yù)制菜進(jìn)入更成熟的階段。

而春節(jié)前期舌尖工坊幾家直營店的開業(yè)，正是對產(chǎn)品和模式的測試。

舌尖工坊的依托線下門店銷售，用戶也可以在線上下單后選擇門店自提或配送到家?！侗儭?月中旬在北京舌尖工坊（金隅麗景園店）線下直營店觀察到，現(xiàn)場布置了5個冷柜，工作人員稱，目前舌尖工坊的配送距離為三公里，其他的訂單支持消費(fèi)者線下自提。

作為瑞幸的老用戶，對舌尖工坊這個模式也不陌生，在APP上選品下單，以外賣的形式配送，瑞幸靠著低價、配送打破了星巴克對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。瑞幸咖啡在經(jīng)歷造假風(fēng)波、團(tuán)隊洗牌后，依然能在咖啡連鎖領(lǐng)域站住腳，與其產(chǎn)品力相關(guān)，2021年的新品“生椰拿鐵”走紅甚至再度引發(fā)瑞幸的消費(fèi)熱潮。

對于舌尖工坊來說，除了低價，一款爆品的出現(xiàn)是打出品牌影響力的關(guān)鍵。舌尖工坊SKU目前有100個，門店的工作人員稱目前宮爆雞丁的銷售情況較好。舌尖工坊內(nèi)部的預(yù)制菜/豹變而培育出在消費(fèi)者群體中認(rèn)知度較高的爆品，關(guān)系到后續(xù)舌尖工坊如何在一眾預(yù)制菜玩家中突圍。

早在舌尖工坊創(chuàng)立前，預(yù)制菜賽道的競爭已經(jīng)非常激烈，上游肉類、水產(chǎn)品公司，中游速凍食品、速食品，下游生鮮電商平臺、品牌餐飲等公司都開始有所布局，不少玩家也是瞄準(zhǔn)了C端用戶。2021年4月，預(yù)制菜第一股“味知香”上市，推動了二級市場的樂觀情緒，更加激發(fā)了一級市場對預(yù)制菜的熱情。

相比于其他品牌，舌尖工坊設(shè)立較晚，這些對手已有較強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知和固定的消費(fèi)群體，主打預(yù)制菜的珍味小梅園、麥子媽等客單價在20元-40元之間，獲得了資本加持。餐飲玩家如西貝開設(shè)了“賈國龍功夫菜”預(yù)制菜品牌。盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、永輝等紛紛在自己的領(lǐng)域延伸預(yù)制菜消費(fèi)可能性。

尤其是這些生鮮零售電商玩家，本身有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，SKU豐富，也有完善的配送能力，會與舌尖工坊形成直接競爭。2021年，每日優(yōu)鮮平臺預(yù)制菜SKU超過800多個；叮咚買菜也表示，2021年平臺上預(yù)制菜全線產(chǎn)品銷量同比2020年增長300%。

舌尖工坊的競爭優(yōu)勢在哪，能在諸多玩家的格局中撕開多大市場，目前并不清晰。

急速聚攏加盟商的背后，舌尖工坊也是試圖破這個局，只有加盟店規(guī)模足夠大，才能和供應(yīng)商進(jìn)行談判，豐富SKU，獲得更多議價權(quán)，賺取供應(yīng)鏈差價，同時降低配送等各方面成本。

除了用補(bǔ)貼和扶持爭取加盟商，舌尖工坊在用戶端試圖通過更年輕的渠道占領(lǐng)目標(biāo)客群的視野，李穎波曾稱，將在抖音、小紅書、B站做大量投放，把公域流量導(dǎo)到舌尖工坊的App，再分發(fā)給線下加盟店。

強(qiáng)營銷的打法跟瑞幸咖啡當(dāng)年一致，但是直營和加盟的模式有差別，撒錢營銷最后的效果可能并不一致，畢竟直營店品牌方更容易做品控和管理，保證后續(xù)的消費(fèi)和復(fù)購，加盟店的管理不確定性更多，一旦出現(xiàn)服務(wù)瑕疵、品質(zhì)問題，就會導(dǎo)致品牌受到反噬。

一波三折，新故事不好講

陸正耀此番重出江湖，創(chuàng)業(yè)項目一波三折，四個月中兩次換方向。從過去團(tuán)隊擅長的重資產(chǎn)打法走向加盟這種輕資產(chǎn)模式，既有主動為之，也是被動和無奈之舉。

2021年8月初，作為陸正耀退休前最后一戰(zhàn)——“趣小面”正式開業(yè)，外界看來這個項目帶著“瑞幸基因”。按照當(dāng)時的規(guī)劃，趣小面第二批店面要達(dá)到500家。然而，開業(yè)一個月后，Tech星球援引一位舌尖科技公司員工的采訪稱，當(dāng)時基本處于全線虧損的狀態(tài)。9月初，第二批城市的拓展計劃已經(jīng)暫停。

在趣小面此前的店鋪留言中可以看出，不少消費(fèi)者覺得一份面價位在20-30元，套餐需要四五十，價格上并不劃算，如果不是做活動打折扣，趣小面在一眾粉面品牌的競爭中吸引力并不強(qiáng)。

10月末，趣小面開始新增了菜品巴渝火鍋堡，暗示了路線調(diào)整。11月店鋪名稱也改為趣巴渝，菜品對之前主打的面食進(jìn)行了擴(kuò)充。大眾點(diǎn)評顯示，目前北京地區(qū)有3家趣巴渝店營業(yè)，評分均在4分以下。位于鳳凰匯購物中心的趣小面北京首店，也在2022年1月初被爆關(guān)店。

招聘情況反映，從2021年11月，陸正耀團(tuán)隊已經(jīng)開始招聘預(yù)制菜相關(guān)人員。彼時切入預(yù)制菜賽道的規(guī)劃應(yīng)該已經(jīng)實施，通過直營店感受預(yù)制菜市場，春節(jié)是個關(guān)鍵時點(diǎn)。

在陸正耀的商業(yè)拓展中，燒錢換規(guī)模一直是關(guān)鍵。從神州租車、神州優(yōu)車到瑞幸咖啡，前期重資產(chǎn)投入，燒錢補(bǔ)貼獲取用戶，然后以期通過規(guī)模化獲益。

神州租車在瘋狂營銷，通過“首日0租金”吸引新用戶激進(jìn)擴(kuò)張時，陸正耀曾表示，規(guī)模效應(yīng)通常會有一個臨界點(diǎn)，只要達(dá)到這個點(diǎn)，就一定會盈利。在趣小面項目上，陸正耀計劃的策略是“在全國開500家門店”，“做成一個美食城，最終形成一個線上化的App”。

但這次故事剛剛開始，就迅速按下了暫停鍵。背后有疫情影響線下生意，也有融資問題難解等困境。

重資產(chǎn)投入、燒錢補(bǔ)貼意味著前期需要大量資本支援，經(jīng)歷過造假風(fēng)波后，陸正耀在資本市場的聲譽(yù)大不如前。2020年4月，瑞幸被爆出財務(wù)造假高達(dá)22億元，引發(fā)中概股信任危機(jī)，國內(nèi)投資圈也延伸出陸正耀信任危機(jī)。

公開信息披露，舌尖科技于2021年8月完成5.5億元人民幣A輪融資，由盈科資本領(lǐng)投。趣小面項目推出后一個月，被爆出融資消息。2021年上半年粉面生意備受資本青睞，從拉面新品牌馬記永、張拉拉、陳香貴，到遇見小面、醉面、和府撈面，各大面館紛紛融資。然而趣小面以10億元估值，尋求1億元融資，最終沒有了下文。

投身到預(yù)制菜風(fēng)口，選擇以加盟的形式打造舌尖工坊品牌，前期資金量門檻并不高，只要能聚攏一波加盟商，就相當(dāng)于為品牌方召集了一波“投資人”。

只是這些“投資人”也是各個加盟店的運(yùn)營人，目前看起來舌尖工坊通過加盟商模式能迅速開局，但后續(xù)深耕的難度呈指數(shù)升級。對于陸正耀來說，真正的考驗還在后面。

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