預(yù)制菜：B端發(fā)力，C端爭議

時間：2023-02-09 21:09:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近幾年中國預(yù)制菜行業(yè)迎來井噴式增長，在行業(yè)高速增長的背后，對于瘋狂涌入新玩家的B端市場、爭議與訴求共存的C端市場還需持續(xù)聚焦。在消費(fèi)訴求增加、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未成型的現(xiàn)狀下，中國的預(yù)制菜企業(yè)還有很長的路要走。

來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志■本刊記者/景川來源/pexels“沒時間好好做飯也能好好吃飯”“半個小時一桌菜”“免洗、免切、免調(diào)料”……這樣的廣告詞出現(xiàn)在各大電商平臺。在今年國慶假期，預(yù)制菜的銷量大增。叮咚買菜的數(shù)據(jù)顯示，截至10月7日，叮咚買菜國慶期間預(yù)制菜整體銷量同比去年增長超過50%，十一當(dāng)天銷量同比去年同期翻倍。早在2000年前后，中國華東地區(qū)預(yù)制菜的發(fā)展已經(jīng)起步，但是近幾年迎來井噴式增長，成為資本投資新“風(fēng)口”。自2020年，中國預(yù)制菜行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)期間，預(yù)制菜銷售額同比增長45.9%；叮咚買菜的預(yù)制菜同比增長400%；淘寶預(yù)制菜的銷量同比增長了100%，盒馬預(yù)制菜的銷量同比增長345%①。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)4196億元，同比增長21.3%。2026年中國預(yù)制菜市場規(guī)模有望達(dá)10720億元（如圖1）。預(yù)制菜將會是下一個萬億級別的風(fēng)口。那么，預(yù)制菜為何近幾年如此火熱？瘋狂涌入新玩家的B端市場、爭議與訴求共存的C端市場又有哪些問題？在消費(fèi)訴求增加、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未成型的現(xiàn)狀下，預(yù)制菜行業(yè)又該如何發(fā) 力？入局萬億預(yù)制菜賽道預(yù)制菜是指經(jīng)過各種加工的菜品，采取冷凍或真空進(jìn)行包裝保存，消費(fèi)者只需通過簡單烹調(diào)或直接開封即可食用。近幾年，隨著冷鏈保鮮技術(shù)的發(fā)展和菜品開發(fā)升級，預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)從過去的即食即熱產(chǎn)品（如八寶粥、冷凍湯圓等）升級到制作繁復(fù)的高難度菜品（如佛跳墻、剁椒魚頭、麻辣小龍蝦等），消費(fèi)者在電商平臺購買預(yù)制菜后，就能輕松做出一桌“硬菜”。盡管開發(fā)的菜品不同，但是中國預(yù)制菜行業(yè)的冷鏈保鮮技術(shù)和貯運(yùn)方式，借鑒了預(yù)制菜市場更為成熟的美國和日本。20世紀(jì)20年代，美國研制出世界上首臺快速冷凍機(jī)。冷鏈加工工藝為預(yù)制菜提供了技術(shù)可能。由于美國居民飲食習(xí)慣比較單一，同時伴隨快餐業(yè)飛速發(fā)展，產(chǎn)品大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這使得美國的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)逐漸成熟。例如牛排、炸雞、披薩、意面、炒飯等經(jīng)過速凍加工處理后，只需要放入烤箱或微波爐即可完成。上世紀(jì)60年代，以SYSCO為龍頭的企業(yè)解決了食材配送供應(yīng)鏈和跨區(qū)域冷鏈倉儲問題，讓預(yù)制菜在消費(fèi)者當(dāng)中獲得了較高的接受度。在美國餐飲供應(yīng)市場占有率高達(dá)16%，是全球預(yù)制菜企業(yè)標(biāo)桿。80年代初期，預(yù)制菜在歐洲國家逐漸興起。截至2020年，美國預(yù)制菜整體市場規(guī)模超過454億美元。日本的預(yù)制菜則開始于上世紀(jì)50年代。隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛和冷鏈的發(fā)展，人口密度更高的日本有著數(shù)量可觀的超市和便利店，速凍和冷藏設(shè)施的不斷完善。1964年東京奧運(yùn)會、世博會采購預(yù)制菜的推動，日本消費(fèi)者對預(yù)制菜的接受度越來越高。而伴隨著人口老齡化、單身獨(dú)居人口增加的社會現(xiàn)狀，預(yù)制菜的整體需求量不斷加大，餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。截至2020年，日本預(yù)制菜市場規(guī)模超過238.5億美元。預(yù)制菜行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，伴隨著國家快速發(fā)展產(chǎn)生的飲食需求。目前美國和日本的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，預(yù)制菜滲透率均已達(dá)60%以上，并且美國和日本均培育出在全球具有較大影響力的大型預(yù)制菜企業(yè)，如Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神戶物產(chǎn)等。和美國和日本相比，中國預(yù)制菜處于成長階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善，行業(yè)集中度亟待提升。中國的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備長期和短期的影響。從長期來看，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動收入增加，電子商務(wù)的興起帶動了冷鏈物流配送能力迅速提升，同時餐飲企業(yè)連鎖化、工業(yè)化的趨勢也驅(qū)動預(yù)制菜市場擴(kuò)容。由于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)是推動鄉(xiāng)村振興的落腳點(diǎn)，當(dāng)前政策利好促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。最后，新一代消費(fèi)群體對于預(yù)制菜有著更高的接受度，已經(jīng)成為“懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)主力軍。從短期來看，則是因?yàn)橐咔閹淼倪B鎖影響。消費(fèi)者由于疫情影響無法堂食，居家下廚的需求明顯增加，同時受疫情影響，個體門店減少、連鎖門店增多，而連鎖門店需要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)快速復(fù)制達(dá)到規(guī)?；?，對于增效降本的需求高。當(dāng)前，預(yù)制菜行業(yè)市場潛力巨大，不斷吸引眾多企業(yè)入局，行業(yè)業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。目前預(yù)制菜的銷售渠道基本覆蓋所有食品銷售渠道，其中餐飲企業(yè)是預(yù)制菜最主要的銷售渠道。從市場份額來看，B端和C端分別占據(jù)80%、20%。在B端市場，2011～2020年，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量呈上升趨勢，自2015年起行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，2020年受疫情影響家庭預(yù)制菜消費(fèi)量出現(xiàn)井噴，新注冊1.29萬家企業(yè)（如圖2）。天眼查顯示，目前我國已有7.2萬家預(yù)制菜企業(yè)。2020年預(yù)制菜的行業(yè)入局者呈現(xiàn)井噴式增長，2021年盡管增速放緩，但是呈現(xiàn)增長態(tài)勢。同時，由于我國預(yù)制菜起步時間較晚，還處于成長階段，尚未出現(xiàn)體量龐大的龍頭企業(yè)。根據(jù)日冷公司官網(wǎng)，日本預(yù)制菜行業(yè)CR5②達(dá)64.04%，已經(jīng)誕生多家總體收入規(guī)模超300億元的龍頭，而中國的預(yù)制菜行業(yè)CR10僅14.23%，還有很長的路要走。在C端市場，宅家文化、懶人經(jīng)濟(jì)、烹飪小白、單身群體不斷擴(kuò)容，給預(yù)制菜的C端市場提供了發(fā)展的先決條件。對于消費(fèi)者來說，方便快捷是消費(fèi)者購買預(yù)制菜核心需求。2022年7月艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，方便快捷（71.7%）是消費(fèi)者購買預(yù)制菜的主要目的，其次是美味可口（42.1%）和價格實(shí)惠（31.1%）。同時，隨著預(yù)制菜品的逐漸普及，大眾對預(yù)制菜的接受度增加。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，近九成消費(fèi)者已經(jīng)形成了每周購買預(yù)制菜品的習(xí)慣，客戶依賴度增加，對預(yù)制菜的需求增大，預(yù)制菜的C端市場還將進(jìn)一步擴(kuò)容。行業(yè)下的“冷”思考預(yù)制菜市場火熱的背后，也存在多方面的爭議和隱憂。2022年7月艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜消費(fèi)者期望提升的前三維度分別是：產(chǎn)品的食品安全管控（53.3%）、產(chǎn)品性價比（48.3%）、口味還原度（47.5%）（如圖3）。對于消費(fèi)者的訴求，預(yù)制菜企業(yè)需要從提升冷鏈物流配送能力、保障食品安全，以及提高菜品復(fù)原度和豐富性三個角度不斷發(fā)力。提升冷鏈物流配送能力。由于供應(yīng)鏈的限制，大型預(yù)制菜企業(yè)主要銷售渠道仍然以本地為主，同時使用場景在家庭或者餐廳，規(guī)模小且用戶分散，要保證菜品質(zhì)量統(tǒng)一，部分預(yù)制菜運(yùn)輸配送過程就需要全程冷鏈，這不但給預(yù)制菜企業(yè)的倉儲物流體系及冷鏈運(yùn)輸技術(shù)帶來了較大挑戰(zhàn)，還產(chǎn)生了較高的運(yùn)輸成本。值得注意的是，近幾年中國冷鏈物流市場規(guī)模穩(wěn)步上升，幫助預(yù)制菜食品的銷售半徑、業(yè)務(wù)輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。2020年中國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)4850億元，同比增長21.2%。得益于冷鏈物流的快速發(fā)展，預(yù)制菜企業(yè)將不再局限于本土發(fā)展，能夠擴(kuò)大業(yè)務(wù)輻射范圍，同時還可以有效降低運(yùn)輸成本。保障食品安全。食品安全大于天，由于預(yù)制菜行業(yè)仍處于發(fā)展初期，企業(yè)良莠不齊。像知名的安井、正大、知味觀等擁有自有生產(chǎn)和運(yùn)輸渠道的企業(yè)，或者像海底撈、西貝、盒馬等擁有采購渠道平臺，其食品安全有一定的保障。但是部分中小企業(yè)不但技術(shù)不足、生產(chǎn)環(huán)境差，還使用劣質(zhì)食材、運(yùn)輸不當(dāng)，這些都是產(chǎn)生食品安全問題的多方面因素。近些年許多小型外賣商家大量使用廉價料理包，關(guān)于食品安全問題的討論一直存在。對此應(yīng)當(dāng)加快國家標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，建立健全的質(zhì)量安全監(jiān)管體系。目前已有多個省份相繼出臺相關(guān)規(guī)范文件。例如廣東省已經(jīng)發(fā)布了《加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，山東、福建、廣西等多個意圖在預(yù)制菜行業(yè)發(fā)力的省份也紛紛出臺相關(guān)規(guī)范文件。提高菜品復(fù)原度和豐富性。和美國的西式快餐相比，中餐對食材新鮮度、烹飪過程要求更高，消費(fèi)者對于中餐的味道要求更為精細(xì)。同時，由于不同區(qū)域人們的飲食偏好不同，對于預(yù)制菜品類也有著更豐富的需求。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年47.5%的中國預(yù)制菜消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜口味還原度低，食用體驗(yàn)不及預(yù)期。對于預(yù)制菜的調(diào)理和生產(chǎn)技術(shù)，企業(yè)還需要持續(xù)研發(fā)迭代。除了既往的食品加工方式，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)也可以借鑒在國外市場運(yùn)用成熟的真空慢煮技術(shù)。在國外，真空慢煮半成品食品應(yīng)用于商業(yè)餐飲企業(yè)，具有方便、營養(yǎng)安全、烹飪損失少和產(chǎn)品獲得率高等優(yōu)點(diǎn)，在快節(jié)奏的當(dāng)下，餐飲業(yè)、食品零售業(yè)、健康食品市場、普通家庭等都可以成為真空慢煮半成品的潛在市場。除此之外，預(yù)制菜在C端的主要消費(fèi)群體為年輕人，企業(yè)需要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位，密切關(guān)注市場需求動向與消費(fèi)群體的傾向，分析年輕人的飲食偏好，發(fā)力新零售渠道。同時，不斷打造良好的品牌形象和產(chǎn)品口碑，才是長久之道。分析了預(yù)制菜企業(yè)需要發(fā)力幾個方面，還需要思考預(yù)制菜行業(yè)對中國餐飲行業(yè)的雙面影響。同時，了解了消費(fèi)者對于預(yù)制菜的期望和需求，也要思考社會面對于預(yù)制菜的質(zhì)疑和接受程度。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，疫情期間90%以上餐飲企業(yè)發(fā)力外賣產(chǎn)品，其中91.6%企業(yè)出售半成品和預(yù)包裝食品。這側(cè)面表示中國餐飲行業(yè)逐漸從手工制作轉(zhuǎn)向工業(yè)化。在疫情的持續(xù)影響下，對于想要創(chuàng)業(yè)的人來說，選擇餐飲行業(yè)是一個更為穩(wěn)妥、門檻更低的選擇。但是如今餐飲企業(yè)的連鎖化發(fā)展已經(jīng)成為趨勢，創(chuàng)業(yè)者考慮到自身烹飪水平較低、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足、廚師及服務(wù)成本較高等因素，往往選擇以加盟的形式，或者采購預(yù)制菜進(jìn)行食品售賣。盡管預(yù)制菜能夠節(jié)省后廚空間、廚師人力和時間成本、提高出品效率、通過標(biāo)準(zhǔn)化保證菜品質(zhì)量，但是卻對行業(yè)產(chǎn)生了不良的影響。比如，如今往往能夠看到核心商務(wù)區(qū)周邊林立的外賣“小作坊”不斷出現(xiàn)，員工少、出餐快、無廚房、價格較低是這些外賣店的共同趨勢，并且這些店家動輒月銷量5000+?，F(xiàn)炒現(xiàn)賣的商家不敵使用料理包的商家，最終使得市場上涌現(xiàn)出來更多使用料理包的商家。最終，導(dǎo)致了餐飲業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)狀。除此之外，比起預(yù)制菜，許多人更偏向新鮮、現(xiàn)做的料理，社會上對于預(yù)制菜的質(zhì)疑始終存在。今年9月14日，在東方甄選直播間內(nèi)，智綱智庫的創(chuàng)始人王志綱一語驚人，“我從來不吃，預(yù)制菜是豬狗食。”盡管發(fā)言有些偏激，但是王志綱也代表了當(dāng)下部分消費(fèi)者對于預(yù)制菜的抵制態(tài)度。這些消費(fèi)者不會主動購買預(yù)制菜產(chǎn)品，但是市場上依然存在堂食、外賣使用預(yù)制菜，消費(fèi)者卻不知情的問題。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2022年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》中，上半年消費(fèi)者投訴總體呈上升態(tài)勢，其中堂食中使用預(yù)制菜未告知等情況多次出現(xiàn)。面對社會上還未普遍接受預(yù)制菜的現(xiàn)狀，部分消費(fèi)者走入一家餐館，是希望體驗(yàn)廚師的手藝和“煙火氣”，但是面對商家的欺騙行為，追求新鮮現(xiàn)做的消費(fèi)者自然有所不滿。餐廳沒有告知使用預(yù)制菜，實(shí)際上讓消費(fèi)者失去了選擇權(quán)，與消費(fèi)者的初衷不一致，實(shí)際上不利于后續(xù)經(jīng)營。中消協(xié)發(fā)布的情況分析指出，預(yù)制菜菜品標(biāo)識不詳細(xì)，外賣、堂食中使用預(yù)制菜未告知，消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)受到損害。當(dāng)前預(yù)制菜仍舊火熱，但是這個萬億級別的市場已經(jīng)出現(xiàn)失意者。今年7月份，趣店集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO羅敏“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上高調(diào)喊出“Allin”口號，但在9月份公布的二季報(bào)表示精簡預(yù)制菜業(yè)務(wù)，進(jìn)行裁員、清庫存。曾經(jīng)備受關(guān)注的舌尖英雄意圖5個月內(nèi)要落地3000家門店，但是如今多家加盟門店持續(xù)虧損，無力經(jīng)營。西貝創(chuàng)始人賈國龍所創(chuàng)辦的西貝功夫菜也陸續(xù)關(guān)店。盡管預(yù)制菜行業(yè)是一片新藍(lán)海，但是入局者仍需面對預(yù)制菜行業(yè)的品牌、銷售渠道、食品質(zhì)量及安全，以及規(guī)?；?jīng)營四大壁壘。同時行業(yè)內(nèi)部能否激活消費(fèi)端存量市場，讓用戶普遍接受“預(yù)制菜”，也是預(yù)制菜整個產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的方向。①數(shù)據(jù)來源：《2022年中國（上海）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)趨勢白皮書》②行業(yè)集中度(ConcentrationRatio)指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額，這里指的是日本預(yù)制菜行業(yè)前5家最大企業(yè)所占市場總額。如涉及版權(quán)請告知刪除，我們對文中觀點(diǎn)保持中立

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