曾聲稱(chēng)“6家專(zhuān)柜月小溪約360多萬(wàn)元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬(wàn)元”，爆款糕點(diǎn)國(guó)際品牌馬蹄村現(xiàn)如今恐怕要“涼”了。

糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)再度傳來(lái)壞消息。

近日，餐飲吧注意到，爆款面包國(guó)際品牌“馬蹄村”公司總部——北京馬蹄村餐飲管理有限公司被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)列入經(jīng)營(yíng)極度名錄，其副董事長(zhǎng)康健所持有的股份被查封，馬蹄村旗下數(shù)家分、子公司也已出現(xiàn)簡(jiǎn)易注銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)極度等問(wèn)題。

之后，有很多網(wǎng)民在社交平臺(tái)上留言稱(chēng)，去年馬蹄村已有數(shù)家店面陸續(xù)停用，店面所剩寥寥。

遙記得一年前，馬蹄村還聲稱(chēng)“6家專(zhuān)柜月小溪約360多萬(wàn)元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬(wàn)元”，現(xiàn)如今竟這般猝不及防地離場(chǎng)。往昔爆款，為何落得如此地步？

經(jīng)營(yíng)極度，副董事長(zhǎng)股份被查封

往昔爆款糕點(diǎn)“落難”

公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，馬蹄村公司總部成立于2015年。2016年4月，馬蹄村在北京三里屯通盈中心開(kāi)出第一家店面，此后一度將店面擴(kuò)張到了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳。

主打法式馬蹄包、現(xiàn)場(chǎng)糕點(diǎn)，“大單品策略+現(xiàn)烤現(xiàn)制”的打法幫助馬蹄村在早期贏得了很多人氣。

工業(yè)風(fēng)裝修、高端商圈選址，也逐漸成為馬蹄村身上的國(guó)際品牌標(biāo)識(shí)。但真正讓馬蹄村名氣大增，躥升為知名爆款糕點(diǎn)國(guó)際品牌則還要?dú)w功于一眾明星的光環(huán)效應(yīng)。

從其開(kāi)張之初的宣傳文案上可以看到，吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國(guó)慶、吳樾、呂思清、武大靖等名人都曾為其站過(guò)臺(tái)。企比比數(shù)據(jù)也表明，現(xiàn)階段馬蹄村的名人股東有吳秀波、楊坤和夏雨。

根據(jù)馬蹄村此前非官方網(wǎng)站的宣傳，其僅用了一年多時(shí)間，就在北京、哈爾濱、深圳開(kāi)出了6家專(zhuān)柜，“月小溪約360多萬(wàn)元，加盟店日小溪最大值吻合7多萬(wàn)元”。

然而，好景并不長(zhǎng)久，明星效應(yīng)、爆款標(biāo)識(shí)都未讓馬蹄村走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

日前，有多名網(wǎng)民在社交平臺(tái)反映稱(chēng)，“馬蹄村”北京國(guó)貿(mào)銀泰店、雙井樂(lè)成店、望京小街店、長(zhǎng)楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相繼關(guān)閉。儲(chǔ)值卡在加盟店也無(wú)法正常使用。

餐飲吧注意到，馬蹄村社會(huì)公眾號(hào)表明的現(xiàn)階段店面數(shù)為19家，但實(shí)際如網(wǎng)民所說(shuō)，其北京的很多店面已經(jīng)關(guān)閉。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)表明，北京以外的店面僅天津武清萬(wàn)達(dá)店表明營(yíng)運(yùn)，其余深圳、重慶店也已經(jīng)停用。馬蹄村通州萬(wàn)達(dá)店去年1月28日開(kāi)張，10月26日就閉店，開(kāi)張時(shí)間還不到9個(gè)月。

△照片作者：馬蹄村微信社會(huì)公眾號(hào)

企比比數(shù)據(jù)也表明，馬蹄村公司及旗下的個(gè)別子公司、分公司被列入經(jīng)營(yíng)極度或被標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示。

另外，值得注意的是，公司副董事長(zhǎng)康健所持有的股份現(xiàn)階段已被查封，公司法定代表人黃芳也被限制高消費(fèi)。

往昔爆款國(guó)際品牌緣何落得如此境地？馬蹄村到底經(jīng)歷了什么？

“謊話王”馬蹄村爆胎頻頻

事實(shí)上，馬蹄村的爆胎或早有端倪。

去年年底，網(wǎng)上就屢有曝出“馬蹄村出現(xiàn)資金問(wèn)題以及內(nèi)部管理問(wèn)題”等消息。

根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，北京一位“馬蹄村”供貨商表示，其2019年加盟“馬蹄村”，也是馬蹄村當(dāng)時(shí)第一批供貨商，前期加盟店加盟費(fèi)用加上押金總計(jì)投入約50多萬(wàn)元，馬蹄村公司總部主要負(fù)責(zé)加盟授權(quán)和生產(chǎn)原料配送。

△照片作者：馬蹄村微信社會(huì)公眾號(hào)

據(jù)該供貨商回憶，運(yùn)營(yíng)初期，其店面經(jīng)營(yíng)狀況尚可。但自從公司總部委托第三方生產(chǎn)后，配送的產(chǎn)品質(zhì)量便極不穩(wěn)定，“一包貨有20個(gè)馬蹄面團(tuán)，大概有十多個(gè)都發(fā)不起來(lái)，出現(xiàn)大概率和大規(guī)模報(bào)損，且不給解決問(wèn)題。新品研發(fā)以前一年或一個(gè)季度還能出兩三個(gè)，后來(lái)研發(fā)就沒(méi)人管了，公司總部的人基本都離職了?！?/p>

該供貨商還強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段，大部分供貨商店面雖在沿用“馬蹄村”名稱(chēng)，但生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)已完全脫離馬蹄村公司總部。有北京一位供貨商被馬蹄村拖欠了二三百多萬(wàn)元的費(fèi)用，馬蹄村公司方面給出的理由是“沒(méi)錢(qián)”。

再往后，去年8月，北京市朝陽(yáng)市市監(jiān)局對(duì)馬蹄村做出罰款10多萬(wàn)元的處罰，原因是其違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

△照片作者：企比比

公開(kāi)的行政處罰數(shù)據(jù)表明，馬蹄村非官方網(wǎng)站主頁(yè)宣傳“現(xiàn)階段800數(shù)家專(zhuān)柜已遍及全國(guó)35省市，并且已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，走向亞洲其他國(guó)家”，經(jīng)核查，馬蹄村最多時(shí)僅擁有28家專(zhuān)柜，現(xiàn)階段營(yíng)運(yùn)中的專(zhuān)柜6家，加盟店4家，其它店均已停用，也未在國(guó)外設(shè)有專(zhuān)柜。

非官方網(wǎng)站主頁(yè)宣傳內(nèi)容“3萬(wàn)平米”工廠照片，經(jīng)核查，馬蹄村沒(méi)有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過(guò)聯(lián)營(yíng)合作協(xié)議，總合作面積5470.7平方米，未達(dá)到3萬(wàn)平米。

此外，還有“6家專(zhuān)柜加盟店日小溪最大值吻合7多萬(wàn)元”“斬譽(yù)無(wú)數(shù)的世界級(jí)西點(diǎn)糕點(diǎn)大師”“擁有德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備”等宣傳數(shù)據(jù)存在虛假宣傳或容易引人誤解。

現(xiàn)如今，馬蹄村的非官方網(wǎng)站已無(wú)法打開(kāi)。

糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)大洗牌

馬蹄村的案例只是冰山一角。近兩年，糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)可謂麻煩不斷。

一邊是現(xiàn)代糕點(diǎn)國(guó)際品牌難掩經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，紛紛陷于關(guān)店潮，另一邊新式糕點(diǎn)國(guó)際品牌也仿佛遭受“水逆”，新老國(guó)際品牌各有各的坎坷。

1、一批名噪一時(shí)的現(xiàn)代糕點(diǎn)國(guó)際品牌黯然離場(chǎng)

前不久，南寧本土糕點(diǎn)國(guó)際品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營(yíng)運(yùn)。該國(guó)際品牌是南寧本地知名的糕點(diǎn)國(guó)際品牌，成立至今已有24年，高峰期在南寧市區(qū)的專(zhuān)柜和加盟店達(dá)到80數(shù)家，曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，蒂麗雪斯儲(chǔ)值會(huì)員一度突破50萬(wàn)。

△照片作者：蒂麗雪斯微信社會(huì)公眾號(hào)

去年7月，上?？死蚪z汀陷于閉店潮，其近年經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀。公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，克莉絲汀的店面總數(shù)從2013年的1052家減少至現(xiàn)階段的263家。業(yè)績(jī)表現(xiàn)也每況愈下，從2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，虧損金額達(dá)13.05億元。

3月，臺(tái)灣連鎖糕點(diǎn)國(guó)際品牌85度C停用了武漢所有店面，全面退出武漢市場(chǎng)。而在此之前，其已相繼停用內(nèi)地多座城市的店面。

再往前，22年老國(guó)際品牌宜芝多從2020年開(kāi)始就陷于資金危機(jī)，還被曝拖欠員工數(shù)百萬(wàn)工資以及多數(shù)供應(yīng)商貨款。2022年1月，宜芝多非官方微信賬號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，旗下所有專(zhuān)柜面均已停止?fàn)I運(yùn)。

△照片作者：宜芝多非官方微博

“初代爆款”面包新語(yǔ)，近兩年也關(guān)店很多。

總體來(lái)看，疫情加速了一批現(xiàn)代糕點(diǎn)老國(guó)際品牌的式微，但更深層的原因還在于，國(guó)際品牌自身的經(jīng)營(yíng)未能跟上消費(fèi)潮流的變化。這點(diǎn)從網(wǎng)上消費(fèi)者的吐槽中就可見(jiàn)一斑。

例如，針對(duì)克莉絲汀的閉店風(fēng)波，雖然有很多消費(fèi)者對(duì)其表示懷念，但更多的卻是吐槽，吐槽的點(diǎn)集中在：價(jià)格高，味道大同小異，沒(méi)有新意等。

每個(gè)時(shí)代都會(huì)有不同的消費(fèi)浪潮，現(xiàn)代糕點(diǎn)國(guó)際品牌如果不能抓住捷伊消費(fèi)需求、捷伊客群，從產(chǎn)品到國(guó)際品牌定位都未能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必然會(huì)導(dǎo)致國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的流失。

2、新式糕點(diǎn)遭受發(fā)展瓶頸

糕點(diǎn)“老字號(hào)”們轉(zhuǎn)身困難，新貴們也遭受“水逆”。

去年以來(lái)，墨茉小食局收緊了擴(kuò)張步伐。其社會(huì)公眾號(hào)上表明的去年新店開(kāi)張只有8家。與此同時(shí)，墨茉小食局對(duì)外披露的融資數(shù)據(jù)也停留在了去年9月。

事實(shí)上，去年以來(lái)，新法式糕點(diǎn)國(guó)際品牌們的融資規(guī)模與此前動(dòng)輒上億元的金額相比，差距甚遠(yuǎn)。

△照片作者：鮑師傅非官方微博

在餐飲吧看來(lái)，部分新法式糕點(diǎn)國(guó)際品牌的衰落，大多源于其國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)能力的不足。近兩年，整個(gè)糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)國(guó)際品牌不斷增加，各個(gè)國(guó)際品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而許多新國(guó)際品牌缺乏能持續(xù)直擊消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)玩法，一旦營(yíng)銷(xiāo)力度下降，國(guó)際品牌熱度消散，店面就沒(méi)有了生意。

眼下，部分新、老糕點(diǎn)國(guó)際品牌遇冷已成不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。那些曾高舉高打、資本光環(huán)加身的糕點(diǎn)國(guó)際品牌熱度也在消退，但這并非意味著整個(gè)糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)“涼涼”了。

事實(shí)上，仍舊有一些糕點(diǎn)國(guó)際品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們中既有老國(guó)際品牌瀘溪河、祥禾餑餑鋪，也有新國(guó)際品牌東更道小食行、山河餅局等。

擠掉虛火的泡沫后，糕點(diǎn)行業(yè)只是愈加歸于平靜。無(wú)論新、老國(guó)際品牌，在糕點(diǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都還有場(chǎng)硬仗要打。

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